服装销售如何定义顾客价值和满意

今时今日，顾客的价值和满意度已经服务行业首抓的重要指标，企业对于顾客的服务好不好，会影响到顾客所体现的价值及其满意度。这点不做详细说明。比如在IT服装行业中，顾客对于服装管理软件，购买的不仅仅是一套软件，更多的在于其后期所给予的技术服务支持，因为软件不同于其它商品，使用过程中，难免会因为一些非人为的客观因素出现各种故障，此时，作为服务商一方就必须无偿提供相应的售后服务。那么在服装销售过程中，作为销售员，他们又是如何定义顾客的价值和满意度的呢？以下文章来自互联网,如有侵权请和管理员联系删除！

第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意

案例顾客是什么
比恩公司是一家非常成功的服装和户外运动设备零售商。该公司在1912年初创时发行的第一期商品目录中就有如下一段话：“除非商品在完全用坏后顾客仍感到满意，否则，我们的销售工作就没有完结。我们衷心感谢那些能把不完全满意的商品退回的顾客……总之，我们希望没有一位不满意的顾客。”

如今，比恩公司仍然在竭尽全力使顾客在所有方面满意，在比恩公司所有办公室的墙上都张贴了这样的警示：顾客是什么？顾客是公司最重要的人，不管他们是亲自上门还是邮购，都是如此。顾客并不依靠我们，我们却依赖顾客。顾客不是我们工作中的麻烦，而是我们工作的目的。我们提供服务不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。我们不能同顾客争论，因为没有任何人能底得同顾客的争论。顾客把他们的需要带给我们，我们的工作就是满足顾客的需要，以便使双方获利。比恩公司在实践中也一直奉行着让顾客满意的理念。一位顾客投诉说，他从比恩公司购买的橡皮艇漏水，他不得不自己游到岸边。结果他不仅丢失了钓鱼用具，而且差点儿把命也丢了。该顾客把橡皮艇打捞上来寄给比恩公司，并且写了一封信，要求赔偿一个新的橡皮艇，外加700美元，以赔偿他的渔具。最后他如愿以偿。

从成本角度来讲，以上例子听起来让人难以置信。但研究显示，当公司对顾客做到这个极端，会使顾客很高兴。虽然成本很高，但是最后换来的是更好的财务业绩。满意的顾客会不断回来。在高度竞争的市场上，公司可以在一笔交易上赔钱，只要这笔交易能帮助公司巩固一个能获利的长期顾客关系。

第一节顾客价值和满意

一、顾客价值的含义

（一）顾客价值的概念顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此支付的成本之间的差额。例如，顾客在购买某知名品牌的服饰时，获得的主要利益是该品牌优良的品质、款式和做工，另外还可能获得显示地位和形象方面的利益，同时也会付出金钱、选购所耗费的时间、精力等成本。顾客在决定是否购买时，将会权衡所付出的成本和所获得的利益，还要将其与其他的品牌进行比较，最后做出选择。需要指出的是，其实顾客并不能很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。顾客总是从他们认为能够提供最高的顾客让渡价值的企业购买产品。顾客让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。顾客让渡价值如图2-1所示图略。人员价值顾客让渡价值图2-1顾客让渡价值示意图企业要想在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多地购买本企业的产品。为此，企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提供产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

（二）顾客购买的总价值
使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客购买的总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客的需要来决定的，在分析产品价值时应注意：在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值要素的相对重要程度也会有所不同。在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值的要求也会有所不同，在购买行为个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客创造更大的价值。

2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践巾，随着消费者收人水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，更重视产品附加值的大小。特别是在同类产品的质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值越大；反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。

3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会为顾客创造更高的价值，从而创造更多满意的顾客，为企业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，同时又往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业员工综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。

4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的产品、技术、质量、包装商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买的总成本为顾客提供更大的顾客让渡价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

1、货币成本一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精神、体力等。

2、时间成本
在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客让渡价值越大。顾客在购买时，常常需要等候一段时间才能进人到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满意感，致使中途放弃购买的可能性增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客时间支出，降低顾客购买成本，是为顾客创造更大的顾客让渡价值、增强企业产品市场竞争力的重要途径。

3、精神与体力成本
顾客在购买产品时，不可避免地会有精神和体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，顾客让渡价值就越大。如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，在购买阶段尽可能地为顾客创造各种便利条件，就能有效减少顾客的精力成本，从而降低顾客购买的总成本。

（四）顾客让渡价值的意义企业树立顾客让渡价值的观念，对于加强市场简销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。

（l）顾客让渡价值的大小受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。顾客总价值的构成要素中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值，同样顾客总成本中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，山此影响顾客让渡价值的大小。同时，顾客总价值与顾客总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多顾客让渡价值的产品。

（2）不同的顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品及服务带给顾客的利益和价值，使顾客的需要得到最大限度地满足。

（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，而不应片面追求顾客让渡最大化，以确保追求顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。也就是说，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。

二、顾客满意的含义

（一）顾客的期望与满意度顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。

1、顾客事先期望顾客事先期望的形成有以下儿种途径：
（l）由无数体验变成的事先期望。顾客过去多次体验所积累经验的平均值，在顾客心中形成一种衡量产品、服务优劣的标准，转变成事前的期望。
（2）对未曾体验过的产品、服务的事先期望。顾客对从未体验过的产品、服务，通常是通过新闻宣传、厂一告宣传、营业推广、他人的经验来形成印象，从而决定事先期望的内容。
（3）得自于其他同业者体验的事先期望。同业之间的经验很容易转变为对其他同业者的事先期望。在一家商店购买过产品的顾客，下一次到其他商店购物时就会联想起以前的商店是如何提供服务的，这种联想即成为事先期望。在接受服务时，会在无意识中比较在不同商店的体验，满意与不满意因此而产生。事先期望的形成如图2一2所示。广告与促梢说明过去无经验其他使用者的意见事先期望第一次使用自己来自于其他同业者的体验使用过多次自己多次体验的平均值图2一2事先期望的形成

2、顾客满意度与事先期望的关系顾客满意度是指顾客对所购买的产品或服务的满意程度，实际上是顾客的事后感知与事先期望之间的关系，其内容可以归纳为以下几点：
（l）事后感知小于事先期望时。顾客满意度是根据期望与感知的关系来决定的，如果期望较高，而实际感知却不尽如人意，顾客往往会对产品或服务感到失望和不满。在这种情况下，顾客再次光顾的可能性很小。
（2）事后感知大于事先期望时。产品或服务的质量超过了原先的期望，顾客会感到喜悦和满意。这种情形重复多次后，顾客就会成为忠诚的顾客，并由此形成他们带来新顾客的原动力。
（3）事后感知等于事先期望时。事后感知与事先期望相同时，会出现两种情况：一种是不会留下太深刻的印象，大多数顾客在日常生活中的体验大多如此；另一种是习惯性地继续使用相问的产品或服务。感知等于期望时，一般而言，再度使用的可能性甚高，但是一旦出现强有力的竞争者，顾客就有可能被抢走。所以，感知与期望相同，并不能保证顾客完全稳固，只有“物超所值”，才能永远留住顾客。

（二）顾客满意度指数
顾客满意度指数是目前许多国家使用的一种新经济指标，是根据消费者对采购产品或接受服务的满意程度，得出对产品和服务质量的评价数值，以此来反映产品或服务质量状况。随着生活水平的提高和经济竞争能力的增强，越来越多的国家在经济统计指标中增加顾客满意度指数这个指标。提高顾客满意度可以增加顾客忠诚度从而促进企业盈利。企业具有良好的顾客忠诚度，意味着有更多的顾客在将来会重复购买该企业的产品。如果一个企业有着很高的顾客忠诚度，它必然会体现在企业的经济回报中，即保证了企业具有一个稳定的未来的现金流。同时，顾客的忠诚度越高，他们可能继续从同一个企业购买产品的持续时间就越长，企业就可以从忠诚顾客处获得越高的累计价值。

顾客对于喜爱和信赖的产品，对其价格变动的容忍程度要高，而对于不喜爱或者不信赖的产品，对其价格变动的容忍程度要低。顾客满意和价格容忍度正相关，即顾客对产品越满意，其对价格的容忍度越高；反之，顾客对产品越不满意，其对价格的容忍度越低，这意味着企业可以获得较高的毛利率。企业梅年的广告、促销等都是大的花费，如果提高了顾客满意度，增强顾客忠诚度，它就会拥有固定的顾客群，不需要花费更多的钱来吸引新顾客，顾客之间信息的传播非常厂泛，如果一个企业拥有很高的顾客满意度，就会通过口口相传来赢得更多的新顾客。在社会发展的今天，售后服务的好坏优势正逐渐减弱，顾客对产品的质量要求越来越高，单纯好的售后服务己经不能满足顾客的需求，一个企业如果不断的出现产品退货、更换、修理、返工以及处理顾客抱怨，一旦这样的过程处理不好，就会影响企业的声誉，这样无形中会降低顾客的满意度。

美国顾客满意度指数是由设在MICHIGAN大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的一个经济类指数。从1994年10月开始调查、测算和发布，每季度更新一次数据。美国顾客满意度指数是一个测量顾客满意程度的经济指标，是根据顾客对在美国本土购买、由美国国内企业提供或在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产．易和服务质量的评价。通过建立的模型计算而获得的一个指数。在计算美国顾客满意度指数时，首先选择200个左右的工业企业和提供服务的政府机构。列入美国顾客满意度指数调查的美国有关企业和机构的产值约占国内生产总值懂得40％拟调查企业中，还包括一定数量的、在某一行业市场中占有率相当大的外国企业。对于选定的大多数企业而言，大约要抽样访问他们的50名顾客；对于一小部分企业，则要对他们的100~225名顾客进行抽样访问。因此，美国顾客满意度指数是在电话访问全国5〕以犯个顾客样本基础上计算出来的。所抽取的顾客样本必须是近期购买、消费过被列入调查企业名单中企业所提供的产品或服务。这些工业企业和有关机构的顾客满意度是计算全国、部门和行业的顾客满意度指数的基础。对每一个企业或者机构的顾客的调查访问，可以包含多个问题，例如顾客的期望、感受到的质量、感受到的价值、顾客抱怨和顾客忠诚度等。顾客的期望、感受到的质量、感受到的价值、顾客抱怨和顾客忠诚度等，他们之间的关系以及和顾客满意度之间的关系。

根据这一模型，可以建立一个可以检验的、由多元方程组成的计量经济模型。该模型把顾客满意度及其决定因素―顾客的期望、感受到的质量、感受到的价值等联系起来，同时也把影响利润水平的顾客抱怨以及顾客忠诚度联系在一起。根据方程的变量，输人被访问者给出的分数就可以计算出每一个企业或者机构的顾客满意度得分。在计算出企业顾客满意度指数以后，就可以计算出行业的顾客满意度得分、各部门的顾客满意度得分和全国顾客满意度得分。因此，美国顾客满意度指数有四个层次：全国顾客满意度指数、7大经济领域的顾客满意度指数、34个行业以及这些行业内200个工业企业和有关政府机构的顾客满意度指数。

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