服装企业制胜王道 全面质量营销

第三节纺织服装企业的全面质量营销

一、价值链
营销人员自己无法决定顾客让渡价值和满意度，尽管营销人员扮演着重要角色，但也仅是参与者之一。企业必须系统协调企业内部创造价值的各个分工部门以及供应商、分销商和最终顾客，构成一条有效的价值链来为顾客服务，以达到顾客与企业利益的最大化。以下文章来自互联网,如有侵权请和管理员联系删除！

(一)企业价值链
所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但有关联的经济活动的集合。企业的每一个部门都可以看成是企业价值链中的一个环节。也就是说，各个部门在设计、生产、营销、配送和支持企业产品的工作中，都在执行创造价值的活动。企业的成功不仅取决于各个部门工作得怎样，还取决于不同部门的活动协同得如何。

企业价值链的构成如图2—5所示，图略。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即生产经营环节，包括来料储运、生产作业、成品储运、市场营销、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础管理、人力资源管理、技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。技术丌发管理既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料的投入，也包括其他资源的投人，如外聘的咨询机构、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般来说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。

一个价值链的实力就等于其中最弱环节的实力。成功取决于各个部门完成其为顾客增值活动的绩效，以及不同部门在这些活动中的协同水乎。在许多情况下，企业各部门都有强调部门利益最大化的倾向。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。解决这个问题的关键，是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有：

(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高品质并达到成本控制目标。
(2)存货管理流程。包括管理合理库存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免库存量过大增加成本。
(3)订单一付款流程。包括接受订单、核准销售，按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。
(4)顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到当事人(部门)，得到迅速而满意的服务。

(二)供应链
将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，称为供应链或价值链让渡系统。在当今的市场竞争中，越来越多的竞争并不是发生在单个企业之间，而是发生在由核心企业及其上下游企业构成的供应链之间。创造顾客高度满意，需要供应链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供应链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效。供应链的构成如图2—6所示，图略。

著名牛仔服制造商李维斯公司运用电子信息系统加强与其经销商和供应商的合作与业务协调。每天晚上，李维斯公司通过电子数据交换系统，详细了解其主要零售商西尔斯公司和其他主要零售点的牛仔裤的尺寸和型号，然后再向其布料供应商订购第二天的布料花色和数量。而布料供应商又向纤维供应商杜邦公司订购纤维。通过这种方式，供应链上的所有参与者都运用最新的销售信息，来生产经营适质适量的产品，而不是根据“估计数”来生产。这样，李维斯公司与其他牛仔服制造商的竞争，也就变成了不同供应链系统之间的竞争。

二、全面质量营销
建立持久的顾客关系和企业的赢利性与产品、服务的质量密切相关。更高的质量将会带来更高的顾客满意度，同时能够支撑更高的价格并带来更低的成本，进而会提高企业的赢利性。因此，任何企业都将改进产品和服务的质量看做是最重要的任务。

日本是最早颁发国家质量奖——戴明奖的国家，戴明奖是根据美国统计学家戴明而命名的。他向战后的日本宣传质量的重要性，重视质量给日本的企业带来了丰厚的回报。 美国的MalcolmBaldfige国家质量奖主要衡量质量当中相对无形的方面，如顾客满意度和持续改进。欧洲建立了ISO 9000质量标准，这是一组有关质量管理和质量保证的国际标准，目前已经有包括中国在内的近百个国家认可ISO 9000为质量体系的国际标准。

(一)质量的概念
什么足质量呢?美国质量学会把质量定义为“产品或服务满足明确的或隐含的需要的能力的总和”。这是一个顾客导向的定义。这个概念说明只要企业的产品和服务满足或者超过顾客的需要、要求和期望，企业就已经提供了质量。 理解质量的概念，还应注意区分“适用质量”和“性能质量”。性能质量是指产品在行使其功能时达到的水乎，而适用质量是指产品没有缺陷并且稳定一致地提供特定水平的，陆能。

(二)全面质量管理及营销人员应发挥的作用
全面质量管理(TQM)的概念产生于20世纪50年代。全面质量管理是指综合的质量管理体系，它以质量为中心，以全员参与为基础，采取一切有效手段为顾客提供最优质的产品和服务。
在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任，第一，必须参与制定旨在通过全面质量管理获胜的战略和政策；第二，营销必须在生产质量之外传递营销质量，每项营销活动——营销调研、推销员培训、广告、顾客服务等——都必须高标准地执行。
营销人员在全面质量管理中必须发挥的重要作用有：在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任；将顾客的要求正确地传达给产品设计者；确保顾客的订货正确并及时地得到满足；检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助；在售后与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。当营销人员做了上述这一切后，他们就是对全面质量管理和顾客满意做出了自己的贡献。这就意味着营销人员不仅要致力于改善外部营销，还要改善内部营销。

三、纺织服装企业全面质量营销的实施
在纺织服装企业中开展质量管理小组(QC小组)活动已经许多年了。开展QC小组活动对提高纺织全行业的质量水平，扩大在国际市场的占有率，满足国内人民日益增长的物质文化生活的需要，发挥了重要的作用。产晶质量是体现其商品使用价值的重要内容，它既取决于劳动资料的优劣，又取决于与之相适应的劳动关系的水平。因此，产业的总体质量正是一个民族社会化生产水平的综合表现。改革丌放以来仅仅经过十余年的努力，中国就成为世界第一大纺织品服装生产国和出口国，中国纺织工业的巨大发展并非仅仅在于劳动力一项优势，质量上的进步也是引起世界各国刮目相看的重要因素。中国纺织工业之所以在加人世界贸易组织之后成为世界各主要纺织品服装进口国和出口国高度关注的目标，首先在于中国在几乎所有纺织品服装大众消费领域在质量上都达到了公认的水平。在这个基础上，加上中国特有的劳动力资源的质量和成本优势，使中国纺织品服装以物美价廉的特点，长期保持着持续增长的态势。

全面质量营销的含义不仅包括关注产品本身的质量，还包括要努力提高服务质量和顾客满意度，采取切实可行的措施，减少客户的流失，培育忠诚的顾客，以确保企业获得稳定的收益。为了实现这个目标，需要做到：
(1)善于倾听顾客的意见，尊重顾客，与顾客之间建立平等互惠的关系。
(2)对于顾客流失的原因及流失成本进行分析，并采取措施加以防范。
(3)建立强力督办系统，迅速解决市场出现的各种问题，如对窜货问题的妥善解决等。
(4)建立多渠道的投诉和建议制度，为顾客投诉和提建议提供方便。
(5)建立与顾客的信息共享制度，将企业的一些政策，如新制定的对客户的奖励政策、返利变化、促销活动的开展、广告的发放以及产品的相关信息，如新产品的开发、产品价格的变动信息及时传递给顾客。

小结
当今的企业面临着越来越激烈的竞争。为了生存，许多企业的经营理念已从单纯的关注产品以及积极推销转变为关注顾客需求，满足顾客需求，从而赢得顾客的满意。

顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。企业要想在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度。顾客让渡价值体现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的预先期望密切相关。当感知低于预先期望，顾客就会不满意，如果感知与预期相当就会满意，如果感知超过预期顾客就会非常满意，而且非常愉悦。就好比在试用秘奥服装店管理软件的过程中，如果顾客对于预期的功能相当满意，那么后期使用中，顾客就会对该软件达到较高的满意度。

顾客忠诚是顾客在满意的基础上，对品牌或企业做出长期购买的承诺，是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠减度提高将会给企业带来市场份额、销售收人的增加，这样一方面便于为顾客提供更多的价值，让顾客更加满意，另一方面也可以增加员工收入，提高员工士气，从而使员工能为顾客提供更加令人满意的服务。两方面共同作用的结果又将进一步提高顾客的忠诚度，降低企业成本，提高利润，从而形成一个良性循环。

企业要系统协调企业内部创造价值的各个分工部门，构成一条有效的价值链来为顾客服务，以达到顾客与企业利益的最大化。 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，称之为供应链或价值让渡系统。在当今的市场竞争中，越来越多的竞争并不是发生在单个企业之间，而是发生在由核心企业及其上下游企业构成的供应链之间。企业应致力于与其供应链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效。 营销人员在全面质量管理中应发挥重要作用，通过提供出色的营销质量，协助全面质量的实现。

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