如何对服装市场进行调查和分析

第二节纺织服装市场调查及分析

纺织服装是人类社会生活中的一个永恒主题，纺织服装功能的演进，纺织服装主题的变更，体现出消费者心理与个性的变化，也打上了时代的烙印，纺织服装是社会变革中十分活跃的因素。纺织服装市场的这些特性，决定了纺织服装市场营销将会随市场环境的变化而呈现出多变性与复杂性，如何把握纺织服装市场营销与市场环境之间的联系，是服装市场营销者所需要解决的一个重要的问题。

案例2005男装产业调查报告
中国男装行业是服装业中发展最为成熟的一个子行业，男装产品消费市场正处于一个变化的过渡期，消费周期日益缩短，各地新品牌不断出现，行业竞争相当激烈。文章来自互联网,如有侵权请和管理员联系删除！

2004服装销售方式的变化及趋势
1．百货商场百货商场是中国服装营销的第一条渠道，占服装销量比例为60％。
2．服装批发市场占服装销量的30．9％。服装批发市场是众多中低档服装及不知名品牌服装的集散地。
3．专业、专卖店目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装品牌及休闲品牌，其专卖店的连锁销售额增幅达30％。目前专卖店的市场空间为200亿元。

男装产业新格局已经形成：目前我国男装产业集群的分布，有着非常明显的地域性，已打破了以前浙江男装的一统天下，形成了浙江、福建、广东三足鼎立的格局。 由衬衫、西服著名品牌向商务、白领休闲方向发展的男装产业，以浙江宁波、温州为代表；以运动、陆战和牛仔整合而成的户外休闲男装产业集群，则以福建泉州最为有名，福建石狮的男式休闲装，尤其是男式夹克行销全球，生产的休闲装、夹克衫约占全国市场份额1／4强；运动装和牛仔服生产、制造、整理和品牌影响，以广东最具规模。目前，广东牛仔服在国内牛仔服装产业中已占据主导地位，并形成了以中山大涌、佛山均安、增城新塘、开平三埠等为代表的“牛仔服装名镇”。

男性内衣市场亟待开发
据估计，内衣国际市场中的份额，已有1／5被男内衣占领，目前我国男性内衣的产量仅为女性内衣产量的1／6，男性内衣将为中国内衣市场提供一块崭新的发展空间。

目前，全国男装市场主要呈现以下几个特征：
1．全国男装销售中低档服装仍居市场主导地位全国大型百货商场全年销售流通过程中，男装售价在500元以下的占40％，600—1000元占40％，1000元以上的只占20％。以北京、上海市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在800—3000元之间。
2．服装销售与消费的区域性差距也明显拉开从服装销售上看，在男装界存在着这样一个很明显的现象，南方品牌很难打开北方市场，北方品牌很难打开南方市场。
3．品牌意识凸现，流行趋势导向作用增强中高档品牌男装，特别是市场上占有率高的品牌男装，销售量增幅较大。调查表明，有47％的人经常购买和翻阅时装类报刊，有35％的人对服装流行趋势非常关注。
4．男装经营方式悄然变化，买断、特许等新兴方式逐渐兴起2005年，大商场开始在对服装需求趋势和销售趋势的准确把握的基础上，用现款或期款现货的交易方式，把一些品牌知名度高的服装，通过下订单方式买断经营。

预计今后二段时间内，国内男装业将呈现以下几个发展趋势：
(1)男装发展趋向系列化、休闲化。
(2)在服装行业区域结构调整中，男装产业将加快从东部向西部转移的速度，西部地区男装业的发展将会加快。
(3)男装在品牌经营方面，将更加注重品牌在经营中的作用，品牌竞争将趋白炽化。
(4)男装设计柔性化、时尚化，男装的文化内涵被重视。
(5)男装市场模式将向复合营销网络发展。
(6)男装生产企业还将致力于管理信息化建设，利用先进的信息技术改造传统的男装工业。
(7)绿色消费将成为男装消费的主流。
(8)将有更多的男装企业投身出口潮流中。
市场总是在不断变化，纺织服装企业要能满足目标市场的需要，提高市场的反应能力。要想做到这些就必须重视市场调查，并制定科学的调查程序。

一、纺织服装市场调查的含义与作用
(一)纺织服装市场调查的含义
纺织服装市场调查是动用科学的方法，搜集、整理和分析有关市场营销的信息资料，为纺织服装企业的市场营销决策提供信息咨询的过程。简单讲，市场调查就是收集、整理、分析与营销决策相关的数据，并将分析结果报告给管理者的过程。举个简单例子来说，在服装信息化管理过程中，秘奥服装销售管理系统中的报表统计，就是对采购、销售，库存等相关信息数据的汇总，并将统计分析后的结果呈现给管理者的管理过程。很显然，市场调查的基本功能是将市场情报反馈给管理者，向决策者提供营销战略的凋整信息。

(二)纺织服装市场调查的作用
通过纺织服装市场调查，可以了解纺织服装企业目标市场的现状，诊断纺织服装企业在目标市场的营销中存在的问题，并对纺织服装市场发展趋势进行预测。纺织服装市场调查的作用可以从以下几个方面表现出来：
(1)可以探究市场波动原因，制定相应的改进措施。如当纺织服装企业的销量、产品价格、产品在消费者心目中的形象发生较大波动时，可启动市场调查程序。
(2)可以发现新的市场机会。如当纺织服装企业需要进行纺织服装产品开发或市场开发时，通过市场调查，可以了解消费者需求的特征或市场空间的大小，从而保证企业的产品开发符合市场的需要。
(3)可以监控营销环境的变化。如当纺织服装企业在乎稳发展的时候，需要特别重视营销环境变化对企业产生的影响，通过市场调查，可以帮助企业更发地适应环境的变动。
(4)可以不断提高质量和顾客满意度。质量和顾客满意已成现代市场营销的重要竞争武器。企业要实施质量改进和顾客满意计划，就必须通过市场调查，确定哪些质量对目标市场是重要的，哪些是顾客投诉最多的，才能制定切实有效的质量改进计划。
(5)可以创造忠诚顾客。忠诚的顾客不仅可以提高企业的收人和市场份额，从而给企业带来丰厚的回报，而且更容易提高顾客服务水平和满意度，并创造更高的员工土气，从而提高生产效率。要创造忠诚的顾客，就必须通过市场调查，详细了解顾客。

二、纺织服装市场调查的类型

按调研目的不同，市场营销凋研可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

(一)探测性调研
是在对所调查问题知之甚少时，为明确进一步调研的内容和重点而进行的非正式调研。比如，某企业最近某类产品销售下降很快，是什么原因呢?是产品质量太差?是价格太高?是销售渠道不畅?是促销不力?可能原因很多，不能一一进行深人调查，就要通过探测性调研寻找最可能的、最重要的原因，确定调研重点和方向。探测性调研的方法是研究手头现有资料，询问一些对调查主题有了解的人士，分析以往类似的案例。对于比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，也可不再做进一步调研。

(二)描述性调研
是在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录、整理和分析，找出事物之间的关联关系。描述性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。

(三)因果关系调研
因果关系调研是为了找出事物之间的因果关系而进行的调研，它回答一些有关“为什么”的问题。比如，销售量与广告支出有关联，那么广告增加的百分比和销售量增加的百分比之间有什么样的关系。是否还有更加好的宣传手段，例如赞助公益事业是否可以取得更加长远的效果。再如，销售量与消费者收入、企业营销策略、产品价格等因素究竟是何关系呢?这些都是因果性调研的任务。因果性调研要收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法进行。
通过营销调研来分析市场、了解市场，才能根据市场需求和购买者行为、市场竞争格局和市场营销环境的变化科学地制定和调整企业营销规划，优化营销组合。

三、纺织服装市场调查内容
市场调查是以企业生产经营活动为出发点，是企业进行经营决策的前提，是企业只有摸清市场需求变化的脉搏，才能减少生产经营活动的风险，提高企业的经济效益。纺织市场调查的内容十分广泛，凡是与企业生产经营活动有关的内容都是市场调查的内容，主要内容有用户调查、产品调查和竞争者调查三个方面。

(一)用户调查
不同民族、不同年龄和性别，不同职业、不同地区，不同文化程度和经济收入的用户对纺织服装产品的需求和爱好有很大的差别，纺织服装企业为了使产品适销对路，必须了解用户的构成，购买动机和购买行为的特点,从而真正做到按照用户需求组织企业生产经营活动。用户调查的主要内容有以下两方面。

1．用户构成调查
用户构成调查即调查分析购买和使用本企业产品用户的年龄、性别、居住地区、经济收入等。企业通过对用户构成的调查，正确地认识市场，正确地选择企业的服务方向，正确地制定经营方针。

2．用户购买行为调查
用户购买行为调查即调查分析用户的购买欲望和购买动机。影响用户购买纺织服装产品动机的因素很多，涉及心理学、经济学、社会学等各个领域，经常受社会思潮、社会风尚、政治活动等外来因素的影响。例如，过去人们认为黑色、蓝色、灰色的服装俭朴大方，喜欢穿用；现在随着购买力的提高，人们则喜欢那些穿着美观舒适、样式新颖，富有艺术性的服装。

(二)产品调查
产品调查是企业进行市场调查的基本内容，主要调查项目如下：

1．消费者对本企业产品的评价和要求
了解消费者对本企业产品的评价和要求即了解本企业产品在市场上的形象，了解消费者对本企业产品的品种、花色、规格、款式、质量、价格、包装、服务等各方面的现实需要和潜在需要。

2．纺织产品的流行趋势
纺织产品的流行趋势主要是指纺织产品的流行品种、流行色彩、流行款式的时尚及发展方向。企业通过对产品的流行趋势进行调查，了解什么产品最能吸引消费者，国内外市场上畅销产品的前景如何，还会出现什么新产品及其销路的好坏等。

3．产品寿命周期
产品寿命周期是指产品试制成功以后，从投入市场开始，到被市场淘汰为止的时间。产品寿命周期一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。投入期是指新产品刚刚进入市场的初期阶段，成长期是指新产品开始大量进入市场的时期，成熟期是指新产品销售量最多的时期，也是为企业获利最多的时期，衰退期是指新产品开始陈旧，处于被淘汰的时期。企业通过对产品寿命周期的训介，一方面可以掌握市场对本企业产品需要的程度，另一方面可以为企业开发新产品、改进老产品、延长产品寿命周期提供可靠的依据。

(三)竞争者调查

竞争者调查包括竞争产品调查和竞争对手实力调查两个方面：

1．竞争产品调查
竞争产品调查主要是凋查那些在国内外市场上与本企业产品相竞争的产品。要详细地调查这些产品的质量等级、性能特点、价格幅度、商标特色、新的规格和款式、新的花色和品种、包装改进、交货期限等。

2．竞争对手实力调查
竞争对手实力调查主要是调查同类企业的数量、分布的地区、每个企业的经营状况、管理水平，生产规模，资金来源，人员素质、技术水平，设备条件、销售范围、销售渠道、营销策略、协作单位等。要通过竞争对手实力调查，找出竞争对手的优势和劣势，发现自己的长处和短处，以利扬长避短，进一步提高企业的竞争能力。

四、市场调查的步骤

企业的市场调查，一般分为如下八个步骤。

(一)确定市场调查主题
研究市场调查主题，就是通过收集与企业生产经营活动有关的情报资料，经过分析整理，找出企业生产经营活动中存在的问题，并通过对存在问题的研究。确定市场调查主题时，要注意一次调查的问题不宜过多，最好集中一两个重点问题进行调查，而且调查主题应具体明确。

(二)选择调查对象，确定调查范围
市场调查主题确定以后，就要根据调查主题的要求选择调查对象，即解决向谁调查的问题。纺织企业进行市场调查的对象，一般有上级的主管部门、企业的协作单位，同行业中的企业，各级各类商业系统和产品消费者等。选定调查对象后，要根据调查主题的要求、调查对象的多少与分布情况，确定调查的范围，即确定对调查对象是进行普查、抽样调查还是典型调查。

(三)制定调查计划
调查计划主要包括调查成本、时间进度、人员安排等。一般来讲，调查的越精细，调查的成本就越高。就需要根据主题的要求来确定调查的精度，从而确定成本。因为现在社会信息变化很快，因此在时间安排上，不但要紧凑，同时也要根据调查的要求，有足够的时间使得调查来的信息足够可靠。要求人员必须有强烈的责任心，对于调查责任要落实到人，确保调查资料的准确性。

(四)确定调查方法
市场调查有多种方法，一般划分为室内研究法和直接调查法两大类，每一类中又包括许多具体方法，各种方法都有其优缺点，都有其适用范围。调查方法是否恰当，直接影响调查的效果。企业要根据不同情况，合理地确定调查方法。

(五)编写调查提纲
编写调查提纲又称设计调查表。调查提纲编写的好坏，直接关系到调查的准确性和效率。编写调查提纲，就是在确定调查项目的基础上设计问答题。

(六)实际调查
所渭实际调查，就是按照调查主题的要求去发现问题，寻找原因，收集资料。影响实际调查效果的因素很多，其中调查人员的素质好坏是主要的因素。理想的调查人员，要熟悉本企业的生产情况和产品的性能、用途、特点以及本企业生产有关的一些技术知识，要具有相当的文化程度和比较广泛的科学知识，要具有敏锐的观察、分析、归纳、推理方面的能力，认真的工作态度，克服困难的信心和勇气，还要具有相当的语言表达能力、善于和陌生人相处等。

(七)整理和分析资料
首先，是将调查收集到的各种资料进行严格的筛选和评审，去粗取精，去伪存真，使资料具有系统性、完整性和可靠性。其次，对经过筛选的资料进行分类编号。最后，将分类的资料进行统计分析，有系统地制成各种计算表、统计表和统计图，以供使用。

(八)提出调查报告
市场调查报告一般有两种形式：一种是专门报告，其内容要求详细明确：另一种是一般性报告，其内容要求简单、明了。无论哪种调查报告，在编写时，都要力求做到内容扼要、重点突出、文字简练、分析客观、图表形象，使调查报告的阅读者能在最短的时间内，对整个报告有一个概括的了解。
调查报告的结构，一般有导言、主体、附件几个部分。其主要内容，应当说明调查的目的、调查对象和调查方法，描述和解释调查结果，陈述调查结论和建议。

五、纺织服装市场调查方法

企业市场调查的具体方法很多。主要有访问法，实验法和观察法等。

(一)访问法
访问法是指调查者与被调查者通过个别沟通，取得有关消费者信息的第一手资料的方法。访问法可以进行双向沟通，对问题的调查不受深度和广度的限制，但受到个人兴趣爱好、访问技巧及访问范围的限制。采用访问法进行调查时，如果将所要调查的问题以表格形式罗列出来，作为访问大纲，这种访问称为结构性访问。访问法的形式很多，按调查人员与被调查者接触方式的不同，访问法可分为个别询问法、集体座谈法、电话调查法和书面调查法等。

1．个别访问法
个别访问法是指调查人员与被调查者进行面对面的个别交谈，当面听取被调查者的意见。其优点，是可以进行深入细致的调查，调查富于灵活性，调查人员可以根据被调查者的特点而随时改变谈话技巧，争取被调查者的积极配合，从而获得极为真实的情报资料。其缺点是费用高，花费时间多，而且由于是个别交谈，资料的代表性不一定很大。

2．集体座谈法
这种方法是调查人员采用座谈会的形式进行调查。例如，为了调查消费者对本企业新产品的态度，举行商店经理人员、售货人员、推销与采购人员、消费者的座谈会，让大家发表各自的意见。在座谈中，大家可以互相启发、集思广益，从而可以提高调查资料的准确性。采用这种方法时，调查人员必须具有一定的组织能力和善于引导的能力。

3．电话调查法
这种方法是利用电话与被查人员进行交谈。由于彼此不直接接触，不存在人际关系上的难度。电话访问通常采用结构化的问题设计，对调查员要进行特别挑选和培训，为了减少不应答的现象，要合理确定调查样本及访问时间。电话访问具有信息反馈快、费用低、范围广的优点，但也有问题较简单、缺乏面对面沟通的灵活性、信息的可靠程度相对较低。

4．书面调查法
这种方法足将设计好的调查提纲和调查表送给被调查者，由被凋查者按照规定的要求填好后交回，书画调查法的优点是调查面广，被调查者有充分的时间进行思考，不受调查人员的暗示和倾向的干扰，而且费用较低。其不足之处是调查表回收率低，难于调查复杂的问题。提高问卷的回收率和提高问卷的可靠程度是邮寄调查需要克服的主要问题。在国外，为了提高调查表的回收率，有时给被调查者付少量的报酬。

5．网上访问法
网上访问是基于网络的调查方式，具有辐射范围广、速度快，信息反馈及时、匿名性好、费用低、数据易整理等优点，但也有调查对象局限于网民、准确性和真实性程度难以判断、网页设计要求较高等缺点。网上访问的方法包括E—mal交互式问卷等。

(二)实验法
所谓实验法，是将产品样本置于一定的环境中，让用户和消费者直接鉴定和评价。这种方法广泛应用于纺织产品的市场调查，其具体做法有以下几种。

1．产品展销法
通过产品展销会的形式，调查消费者对产品的意见和要求，并通过消费量的多少，分析每种产品适销对路的程度。为了更准确地了解消费者的态度，企业在举行产品展销时，可采用消费者投票评选法和商品对比法进行调查。

(1)消费者投票评选法。先将展销的纺织产品逐一编号，且扼要介绍每一产品的特色、价格、服用性能、质量等。然后将产品陈列展出，邀请有代表性的消费者对每一产品进行投票评选。这种方法不仅可以从定量的角度了解什么产品最受消费者欢迎，而且能起到宣传介绍产品的作用。

(2)产品对比展销法。把不同品种的产品或同一品种不同花色、款式、价格、牌号的产品，在同一时刻、同一地点进行展销，让消费者进行比较和鉴别。调查人员在现场观察消费者购买时的动态以及各种产品销售的先后次序，从而判断出哪一种产品最受消费者欢迎，哪种产品次之以及在最畅销的产品供不应求的时候消费者又转购何种产品。为了使调查结果准确可靠，展出的品种应尽可能多一些，使消费者有充分的选择余地。另外，在展销会结束时，要根据销售的数量、售出的次序、消费者的意见，对每一种产品进行详细的分析，以便对市场状态进行判断。

2．选样定产法
企业把自己的传统产品或新产品陈列展出，邀请订货单位前来看样选购，签订合同。由于邀请的人员多是商业和工业部门主管供销工作的负责人或采购员，他们来自基层，了解消费者，了解市场，所以他们的意见和要求一般都比较正确、可靠。这样，企业就可通过选样定产会及时了解市场变化情况，按照市场需求组织生产。选样定产会的形式不限，既可以一个企业单独举办，也可以若干个企业联合举办。参加的人员可以是企业内部的人员，也可以是商业工作人员。

3．产品试用法
产品试用法多用于调查新产品的性能和质量，了解新产品是否为用户所欢迎。常采用的调查形式是将少量新产品让用户进行试用、试穿、试戴。调查时应注意两点：第一，要按照调查主题的要求，选择合适的试用人员；第二，对试用人员要提出具体的要求，使其积极认真配合，保证资料的准确性。例如，某企业为了调查毛巾的使用性能，挑选了50户不同工种的消费者进行试用，试用两个月后，观看实物，并收集消费者的意见。

(三)观察法
观察法是调查人员不直接向被调查者提出问题，而以旁观者的身份亲自到调查现场进行观察，或利用仪器录像或拍摄现场所发生的事实，分析研究消费者的购买行为。观察法有两种形式。

1．行为观察法
调查人员通过参加各种纺织品的展销会、选样订货会或到商店站柜台，观察消费者的购买行为，听取消费者对各种产品的评价，观察和记录同行业同类产品的发展情况。通过直接观察记录，及时发现本企业产品销售情况好坏的原因，为企业改进管理提供可靠的资料。

2．印象分析法
印象分析法主要是观察被调查者留下的印象。例如，北京某教师利用印象分析法，在20余天里，观察了2487个穿百褶裙的妇女，统计了喜爱各种颜色的人数，为企业设计花色品种提供了宝贵的资料。

利用观察法进行市场调查，所得到的情报资料比较客观、可靠。其不足之处是观察不到内在的因素，难于准确判断消费者真实的购买动机。另外，观察法需要有充足的时间，观察大量的调查对象。

上述几种市场调查的方法各有特点，究竟采用何种方法，要根据实际情况确定。例如，生产用纺织品，企业都有固定用户，一般可以利用电话调查法或个别访问法逐个进行调查。而生活用纺织品，由于品种规格复杂、花色款式繁多，消费者在购买时对同类产品也要进行详细的比较，其选择标准又因年龄、性别、文化程度以及审美观念的不同而差别很大，因此企业在进行市场调查时，应将几种方法结合使用，以取长补短。

小结
在进行营销活动时，经营者必须掌握大量的信息。尽管信息的供应量不断增长，经理们还是缺少足够适用的信息。一个良好的信息系统对于营销管理者非常重要。

营销信息系统首先要进行信息评估，以便确定真正需要的信息。其次就是开发信息，并帮助营销经理有效地使用信息。这包括内部和外部的。最后，营销系统提供信息，把内部的信息、营销情报和营销调研获得的信息，提供给需要它们的人。

营销调研基本过程可以分为四步。第一步是由经理和调研者仔细确定问题，制定调研目标，第二步是制定调查计划，收集原始或二手信息，第三步是实施营销调查计划，第四步是对调查的数据进行分析得出结果。

文章来源：秘奥软件网，中小企业信息化领跑者！全国咨询热线：400-9908-527_www.misall.com