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影响服装顾客行为的因素

一个项目的实施或者一个行业的产生或多或少会受到外界的一些因素影响。比如服装店管理软件的上线,可能会因为恶性竞争、客户个性化需求、项目本身的压力等主客观的因素而导致软件实施的不稳性。随着服装零售行业的竞争越来越白炽化,服装企业对于顾客的购买行业越来越看重,然后一些内外在的因素总是左右着顾客的购买需求,对于企业而言,当下重要的是分析是哪些因素会影响服装顾客的进一步购买行为。

第二节影响服装消费者行为的因素
消费者的购买行为受文化、社会、个人和心理因素的影响,这些因素一般都是营销者不能控制的,但又必须加以考虑。对于纺织服装消费来说,也与服装产品的特性,如式样、颜色、面料、做工、价格、流行性等密切相关。图5—2所示为影响消费者购买行为的因素文化因素:文化、亚文化、社会阶层;
社会因素:相关群体、家庭、角色与地位;
个人因素:年龄及家庭生命周期、职业、性别和受教育程序、经济状况、生活方式、个性与自我的概念;
心理因素:动机、知觉、反天经验、信念及态度。

图5—2消费者购买行为的影响因素

一、文化因素
文化因素对消费者行为有着深远与广泛的影响。文化、亚文化和社会阶层都对消费者的消费行为起作用。
(一)文化
文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,也是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化作为一种观念是看不见、摸不着的,但我们毕竟生活在某种特定文化环境中,并能感觉到它的存在,绝大多数人尊重他们的文化,用文化中的道德感、价值观来约束个人的行为。

文化对消费者的购买行为具有深刻而广泛的影响。文化差异引起消费行为的差异,表现在服饰、风俗习惯、饮食起居、道德感和习俗,婚丧嫁娶、节日礼仪、审美观等物质和文化生活等各个方面。不同文化背景下,人们的价值观念、行为准则、道德规范、生活方式等各不相同,消费者对纺织服装的需求和购买行为深受其价值观念的影响。企业制定市场营销策略,应当注意分析、研究和了解文化与服装产品之间的关系,根据不同文化背景下消费者的风俗习惯、审美观念、价值观念及其变化趋势来制定营销策略。

(二)亚文化
任何文化都包含一些具有特定认同感和价值取向的亚文化群体。他们以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起。亚文化的区分可以是一个国家或地区、一个民族、一个地理区域,也可以是具有共同宗教信仰的群体,或者是由相同的年龄、职业的人组成的群体。同一亚文化群体的成员,具有比较相近的生活习惯、行为方式和某些共同的特征。亚文化价值观与核心文化价值观相比,具有易于变化的特点。 亚文化包括民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化等。

(三)社会阶层
人类社会有社会分层现象。社会阶层是社会学家根据一定的社会标准,如职业类型、收入来源、财产数量、受教育程度、居住区域、住房类型等因素,对人们进行的一种社会分类,将社会成员划分为具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和兴趣的若干社会阶层。他们是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。
社会阶层具有以下特点:
(1)同一阶层的成员通常具有类似的价值观念、生活方式、兴趣偏好和相似的消费行为。
(2)人们依据他们所处的社会阶层,判断各自在社会中所占有的地位。
(3)一个人的社会阶层不是单由某一变数决定,而是由其职业、收入、教育、价值观等多种因素综合决定。
(4)在人生历程中,一个人有可能迈向高阶层,也可能跌至低阶层。

消费者阶层可大致分为四种:
1.高收入阶层
这类人往往具有巨额财富,使得这个人群区别于普通消费者的氛围,这往往意味着独特的晶位和独具个性的风格。这类消费者崇尚名牌和进口服装,穿引人注目的华贵服装,更有部分人购买高级豪华时装来炫耀自己的经济实力和身份,显示与众不同。他们是高档百货店、高档专卖店、高级精品店的光顾者,这个群体占整个人口的比例较小。

2.较高收入阶层
也就是所谓的中产阶级。这类人往往受过良发的教育,追求高尚有晶位的生活方式,有获得更高地位的欲望,追求潮流,购买时尚产品,购买服装既注重流行又讲究实惠,注意整洁和实用。

3.中等收入阶层
这类人经济收入稳定和生活安定,对流行潮流关心不大,不注重修饰,但要整洁。这个人群购买服装要求价廉物美,对服装质量要求比较高。他们是传统百货公司、服装大卖场、超市和批发市场的常客。

4.低收入阶层
这类人群基本没有存款,收入只能维持最基本的生活。他们购买衣服首先要求便宜,对晶牌、款式、流行色不太注意,对流行没有兴趣。他们经常在服装大卖场、超市、服装批发市场和地摊购买服装。
由于不同社会阶层的人在服装和其他产品的选择上有不同的偏好,所以企业可以选择特定的社会阶层作为自己的目标市场,并制定相应的产品、广告和其他营销策略,以满足目标市场的偏好,由此而获得预期的收益。

二、社会因素
消费者购买行为也受到相关群体、家庭和社会地位与身份等社会因素的影响。
(一)相关群体
相关群体是指直接或间接影响一个人的态度和行为的所有群体。只要某一群人在消费行为上存在影响,就构成一个相关群体。不论他们是否相识或有无组织。 相关群体可以划分为认同群体和参照群体。认同群体是对人直接产生影响,并且归属和相互影响的群体。认同群体中包括家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学、社会团体和专业协会等。参照群体是对人产生间接影响,非所属但崇拜或渴望归属的群体。参照群体一般包括体育明星、影视明星、歌星和政府要员、服装领袖等。参照群体的影响并不一定比认同群体弱,对青少年意义较大,如迫星族。

相关群体对人们购买行为的影响主要表现在以下三个方面:
1.示范性
相关群体向人们提供和展示了可供选择的行为模式和生活方式。
2.仿效性
相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望,可能影响一个人的态度和自我概念,影响人们对产品和品牌的实际选择。
3.一致性
相关群体能产生某种令人遵从的压力,促使人们的消费行为趋于一致。因为人们通常希望能顺应潮流。
相关群体对消费者的购买行为的影响程度,因产品和晶牌的不同而异。一般而言,越是价格贵的、具有自我表现作用的产品,相关群体的影响作用就越大。由于纺织服装具有流行和自我表现的特点,在式样、颜色、晶牌的选择上都会深受相关群体的影响。

(二)家庭
家庭是消费者最基本的相关群体,是社会生活消费的基本单位,家庭是影响消费行为的最重要的社会因素,也是消费者的购买行为最具影响力的群体。

(三)身份与地位
每个人一生中可能参与许多群体,如家庭、社会、组织机构等。每个人在群体中的身份、地位是不同的。身份是一个人在不同场合应起的作用,指一个人与其社会地位相适应的社会期待的行为模式。身份是动态的,随时间、地点和状况而经常变换。如果企业把自己的产品或品牌变成某种身份地位的标志或象征,将会吸引目标市场的消费者。

三、个人因素
购买者的购买决策也受个人因素的影响,尤其是受购买者的年龄及生命周期阶段、职业、性别、经济状况、生活方式、个性和自我概念的影响。

(一)年龄及家庭生命周期
消费者的需求与年龄关系密切,年龄不同的人购买行为差异较大。他们对服装的样式、颜色、面料、价位等都有不同的偏好和需要。年轻人喜欢追赶潮流,购买欲强,穿着流行的服装或表现个性的服装,讲究服装的独特效应。中年人选择服装则比较慎重,注重得体和实用。老年人则注重传统、实用和舒适的服装。
与一个人年龄相对应的是家庭生命周期的不同阶段,随着家庭生命周期的变化,家庭的需求结构、经济能力和消费水平也相应发生变化。研究家庭生命周期对纺织服装消费的不同需要,有助于纺织服装企业把年龄及家庭生命周期划分为具有不同特点的细分市场,并针对不同目标市场制定营销战略。

(二)职业.性别和受教育程度
1.不同职业的人对纺织品的偏好与需求有所不同
所谓“白领阶层”和“蓝领阶层”,说明脑力劳动者和体力劳动者在着装上的差别。一般而言,从事公关、外交和其他经常与人直接交往职业的人,对着装有较高的要求。一般产业工人喜欢豪爽大方的服装,农民喜欢朴实自然的服装,教师的服装不能太花哨,以免分散学生注意力,但也不能太陈旧,否则调动不起学生情绪,应得体大方并具有时代感。文艺工作者,如影星和歌星、模特等会较多地购买时尚华丽的时装,并常常成为时尚潮流的早期采用者。

2.性别
性别是对服装选择和购买行为影响最为明显的因素之一。女性一般比男性更关心衣着打扮,喜欢逛商店和选购各种时装,而男性则较注重晶牌、做工和地位象征。女性消费者不仅数量大,而且在购买活动中起着特殊重要的作用,女性不仅对自己所需的消费晶进行购买决策,还承担了母亲、女儿、妻子等多种角色,是绝大多数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。

总的说来,女性购买欲望受直观感觉影响大,容易囚感情因素产生购买行为。女性的理财观念也更加传统,不愿承担过多的风险,这就注定了女性对花销更谨慎,对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。不少女性把购物看做一种享受,因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同,女性更加看重家庭,而男性更加看重事业,因此男性更加注重自己身份的显示,而名牌和外国品牌通常被看做是身份的象征,因此,男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上,常常更加注重款式和质量,对于品牌并不是十分敏感。

3.受教育程度的不同,会影响一个人各方面的素质
在消费习惯和购买行为上有一定差异,对服装的品位、偏好及审美标准也不同。受教育程度高的人,更注重衣着服饰的协调和典雅,一般知识女性的着装特点是文雅大方、色彩柔和、款式简洁、讲究面料质地和做工、品位较高,且不易受时尚潮流的影响,以体现知识女性特有的素养。受教育程度低的人,较易受他人或广告宣传的影响,常会随波逐流。

(三)经济状况
经济因素是决定购买行为的首要因素。经济因素指消费者可支配收入(个人收入水平、稳定性等)、储蓄和资产、借贷能力以及对花钱与储蓄的态度等。经济因素决定着是否购买及购买产品的种类和档次。一般情况下,家庭收入水平愈高,纺织服装需求的档次越高,需求的数量越多。纺织服装消费的这一趋势还具有边际递减的特征,即在较低的收入范围内,消费量随收入水平提高而增加的幅度较大,当收入水平提高到一定程度后,消费量仍随收入水平的提高而增加,但增加的幅度却愈来愈小。

(四)生活方式
生活方式是指人们的生活形态,集中表现在他们的活动、兴趣和思想见解上,包括人们在物质消费、精神文化、家庭及日常生活领域中的活动方式。人们可能处于同一社会阶层,有着相同或类似的职业,但却有很不相同的生活方式。有的人崇尚时尚,追逐新潮流行的时装,有的人生活简朴,喜欢素雅的服装。生活方式将成为影响纺织服装消费行为的重要因素。生活方式的概念可以帮助营销人员了解消费者价值观的变化,并清楚它们如何影响购买行为。现代纺织服装经营者应特别重视生活方式对市场的影响,因为纺织品设计和生产的决策要在实际销售前提出,对消费者生活方式的调查分析,有助于预测服装消费趋势。市场营销者应找出其产品和各种生活方式群体之间的相互关系,开发适销对路的产品,以满足特定生活方式群体的需求。

现在,纺织服装日益成为人们生活方式、兴趣和消费形态的象征。不同生活方式的消费者,需要不同外观和功能的纺织服装。现代生活特征是休闲时间增加,使得人们的生活方式更加丰富多彩。因此,生活方式的多元化也导致了服饰行为的复杂化。同时,生活方式的变化和发展与流行服饰密切相关。

(五)个性和自我评价(自我形象)
个性指一个人带有倾向性的比较稳定的心理特征。个性导致对自身所处环境做出相对一致和连续不断的反应。我们通常用内向、外向、细腻、粗犷、乐观、悲观、谨慎、急躁、独立、依赖、自信、好交际等来描述一个人的个性。

性格外向的人往往好表现自己,喜欢购买流行性强、色彩鲜艳、对比强烈、款式新颖的服装;而性格内向的人一般比较喜欢购买大众化较朴素、保守型、色调深沉的服装。不过一个人对服装的偏好与其个性的关系比较复杂,迄今尚缺乏有说服力的研究结果。
自我概念指一个人对自己比较稳定的看法和评价。一个人如何看待和评价自己,会影响其对产品类型和品牌的选择。服装,特别是时装,是一种高度自我表现的产品,与人们的自我概念有密切关系。青春期的少男少女常常会以选择与传统样式不同的服装来表现强烈的自我概念和个性。

一个人的个性和自我概念影响着消费需求和对市场营销因素的反应,对于不同的消费者群,服装设计应有所不同,而且在价格制定、广告宣传和经销商店等方面也应有所区别。

四、心理因素
影响消费者纺织服装选择和购买行为的心理因素主要有动机、知觉、学习和后天经验、信念与态度等。
(一)动机
动机是一种升华到足够强度的需要,它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。当需求被激发到一定的强度时,会驱使人们趋向能够满足需求的目标去采取行动,即成为动机。

1943年,美国心理学家马斯洛(A.H.Maslow)发表的《人类动机理论》首次提出了“需求层次”的重要概念,如图5—3所示。马斯洛认为人的需求可分为五个层次,由低级向高级逐级形成和实现。这五个层次即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。当较低层次的需求得到满足,较高层次的需求才会出现。
1.生理需求
维持个体生存和发展的一种基本需求,即对食品、水、空气、衣服、睡眠、性等的需求。

2.安全需求
希望有安全的环境、稳定的职业、生活的保障等人身、财产、就业需求。若得不到满足就会产生恐惧感、威胁感。

3.社交需求
希望与同事、朋友之间保持友爱与忠诚,希望归属于一个群体、社交圈。若得不到满足,便会产生孤独无助感。

4.尊重需求
自我实现需求←尊重需求←社交需求←安全需求←生理需求
图5—3需求层次理论
当低层次需求得到满足后,产生的尊重别人、尊重自己、受他人尊重的需求。希望个人能力和成就得到他人和社会的认可。若得不到满足就会产生自卑感。

5.自我实现需求
包括独立性、自立性、独创性、鉴赏力,发挥自己的能力和潜能的愿望,希望成为自己所期望的人,完成与自己能力相称的事。
马斯洛的需求论在一定程度上概括了纺织服装消费心理。随着消费需求由低层次向高层次延伸,纺织服装消费行为有向高层次消费者靠拢的倾向,而高层次消费者为了与低层次消费者的服装有所区别,便会寻求新的服装。这样,在不断的认同、求新、再认同、再求新的过程中,形成了服装的流行。人们对纺织服装的需求层次和消费观念,随社会、经济和文化的发展而变化。在激烈的市场竞争中,那些能及时把握消费者需求和观念变化,并能以适当的产品适应这种变化的企业将处于有利的地位。

动机不仅与某种需求有关,还会受到能满足这一需求的外部条件或刺激物的影响。能激发人们行为动机的外部条件或刺激物称为诱因。人的某些潜在需求可能受到特定情境或刺激物的作用而增强。例如,商店橱窗陈列的时装可能诱发一位过路女性的购买欲。需求与诱因有着密切联系,需求是内在的、隐蔽的,是行动的内部原因,诱因是与需求相联系的外部刺激物,它诱发个体的活动,并使需求有可能得到满足。

(二)知觉
心理学理论认为,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映,而知觉是对事物特征的整体把握,是在感觉的基础上形成的。
人们在选择和购买纺织服装时,首先通过视觉和触觉形成对产品各种属性的感觉,如式样、色彩、花纹、图案、线条、材料的表面效果(如面料的纹理、悬垂性、丰满度等)、手感和柔软性等,并在此基础上形成对服装的知觉,如设计是否协调、面料是否高档、色彩是否柔和、样式是否流行等。实际上,对同一事物或情况的知觉因人而异,也就是知觉受个人状况和经验的影响。经常注意和购买服装的人和对服装不太关心的人对纺织品的流行性、晶牌的知名度、面料的种类、价格的高低等的知觉程度不同。
知觉会经历三种过程,即选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆。

1.选择性注意
一个人每天要从外界接受很多的信息,其中只有少数信息会引起人们的注意。人们对信息的选择性注意与当前的需求、所期待的刺激以及刺激的强度等因素有关。人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差异的信息。当一个人想购买一套西装时,他比平时更注意西装的广告、陈列、杂志中的西装广告等,而不是注意电脑、手机等其他产品的介绍。当商场有一款西装的价位、款式、颜色、面料等与消费者的期望接近,那么这款西装就容易被消费者察觉到。消费者也会注意构思新奇的广告,忽视平淡无奇的广告。

2.选择性扭曲
选择性扭曲就是人们在理解接受到的信息时,常常按自己主观的想像去解释。人们习惯将接收到的信息与所期待的信息协调起来。即人们将信息加以扭曲,使之符合自己原有的认识,然后接受。通常,人们是以支持先人为主而不是反对第一印象的方式来解释信息的。如一些化学纤维经过改性处理后,具有了天然纤维的性能,但人们还是习惯认为化纤服装起静电、吸尘、不透气、穿着不如纯棉服装舒适,人们不易改变原有的传统观念。这就要求企业多做宣传,引导消费者对新型化纤产品有一个重新的认识。

3.选择性记忆
人们注意到的信息,在经过一段时间后,大部分会被遗忘,人们往往容易记住那些与自己态度和信念一致的东西,忘记与自己的信念和态度不一致的信息。

(三)学习或后天经验
大多数行为都是通过后天学习获得的,人们要行动就得学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变,人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱力、刺激物、提示物、反应和强化的相互作用影响而产生的。

比如一位姑娘想使自己更有魅力(驱力),而产生了对时装、美容等的需求,她看到了时装店陈列的各式时装(刺激物),又接触了某种晶牌时装的广告宣传(提示物),然后做出购买行为(反应),穿着新买的时装,受到朋友、同事的称赞,自我感觉满意(正向强化),或者周围人反应平淡,自己也不满意(反向强化),这将影响这位消费者今后再次购买这种品牌或类似式样的时装。

(四)信念和态度
人们通过学习和后天经验而形成对事物的信念与态度,反过来,人们的信念与态度又影响1.信念
人们对事物所持有的一种描述性的印象,来自于亲身体验、媒介或其他途径。信念可能来自于亲身体验,如人们认为化纤面料闷热、不吸汗、起静电、吸尘,纯棉面料舒适、透气、吸汗等。有些信念可能来自间接的途径,如他人的介绍或广告宣传。这些信念便构成了顾客心目中的晶牌形象。如某一顾客对某一品牌的信念是做工精良、质量上乘、价格合理、样式流行,这些信念可能会导致顾客的实际购买。

2.态度
一个人对他人或事物的一种心理看法,他对事物所持有的有利或不利的认识评价、激情和行为倾向,即一个人对事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式,改变一种态度就需要在其他态度方面做出重大调整。因此,企业最好使自己的产品、服务和营销策略符合人们既有的态度,而不是尝试改变人们的态度。

人们几乎对所有的人和事都持有某种态度,表现为赞成或反对、喜欢或厌恶、接近或远离。态度一旦形成,便具有相对的稳定性和一致性。人们对衣着打扮、服装服饰、流行时尚都有自己的态度。态度还反映在人们对服装式样、色彩、面料的偏好上。一般来说,对服装的需求和动机促使一个人产生购买行动,而具体购买什么式样、哪种颜色和面料的服装,或是选择流行的还是保守的、华丽的还是朴素的服装,在很大程度上取决于其对服装的态度。具有时尚态度的人会追求流行的式样,而保守态度的人喜欢传统的服饰。企业如能了解人们对服装式样、色彩和面料的偏好、对衣着服饰的态度,而设计生产迎合人们偏好和态度的服装,将会收到很好的效果。

文章来源:秘奥软件网,中小企业信息化领跑者!全国咨询热线:400-9908-527_www.misall.com

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