您现在所在的位置是:首页 > 业界新闻

服装顾客的消费前后心理过程

第三节购买决策过程

一、购买决策的参与者
一般来说,在一项购买决策中,可能有以下一些参与者:
(1)发起者,即第一个建议或想要购买某种产品或服务的人。
(2)影响者,其看法或建议影响最后决定的人。
(3)决定者,即最后部分或全部做出购买决策(包括是否买、买什么、如何买、何处买)的人。
(4)购买者,即进行实际购买的人。
(5)使用者,即消费或使用该产品或服务的人。
市场营销者不仅要分析影响购买的主要因素,还要了解消费者是如何做出购买决策的。消费者的购买活动主要是围绕个人或家庭需求而进行的。对大多数日常生活用品来说,找出谁是购买者很容易,在纺织品的购买中,一般妻子起着主要的决定作用,但如果是购买价格较贵的服装时,丈夫的意见、售货员的建议也常常起着重要作用。年轻女性常与朋友一同逛商场,这时朋友对她的影响也不可忽视。

二、消费者购买行为的类型
消费者的购买决策随着购买行为类型不同而变化,如购买一双袜子和购买一套高档时装,消费者购买行为的差异极大。较为复杂和花钱较多的购买决策,往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与。即使同样是购买穿着用品,因品种的不同也有所区别。购买以实用为主的内衣、棉毛衫裤等产品,只要质量没有问题,价格可以接受,则购买一般比较迅速;而购买外衣类产品,则会较多考虑样式、颜色、面料、做工、流行性、品牌以及整体搭配等多种因素,购买过程会比较复杂,参与者也会较多。一般来说,可根据消费者在购买时的介入程度和产品晶牌的差异程度,区分出四种复杂程度不同的购买类型,如表5—1所示。

表5—1购买行为的四种类型
品牌差异程度:品牌之间差异大、品牌之间差异小
高度介入:复杂的购买行为、减少失调感的购买行为
低度介人:寻求多样化的购买行为、习惯性的购买行为

1.复杂的购买行为
如果消费者属于高度介入,并且了解各品牌之间存在的显著差异,则会产生复杂的购买行为。消费者花费时间和精力,投入到晶牌之间差异大的购买行为,一般是不经常购买的、价格昂贵的、高度自我表现的产品。多数情况下,消费者对这类产品缺乏厂解,需要收集信息、产品评估等认知性的学习过程,了解产品性能、特点、用途,从而对产品形成某种信念和态度,最后谨慎做出购买决定。
比如高档西装、时装等能够显现一个人的身份地位和品位,这时就产生了复杂的购买行为。例如,购买西服套装的消费者可能首先收集有关西装的信息,然后根据所重视的属性,如式样、颜色、面料、做工、价格、流行性、知名度等,形成对不同品牌西装的描述性看法,并且从中选购最能满足其当前需要的品牌。

2.减少失调感的购买行为
在这种情况下,购买者一般并不广泛收集信息,只是先四处询问何处可买到该产品。由于品牌之间差异不大,不太精心挑选品牌,购买者可能因便宜的价格、合适的机会或销售地点方便而迅速做出购买决策。购买以后,消费者也许因发现该产品的某些缺陷而不太满意,或许听到其他晶牌的产品有更多的优点,而失去心理的平衡,感到心理不协调,怀疑购买决定的正确性。这时消费者可能会进一步收集有关信息,并力图证明自己的购买是值得的和正确的,以消除或低失落感。 对于这种购买类型,市场营销者应运用价格策略和有效的人员推销,选择最佳销售地点,并向消费者提供有关商品评价的信息和完善的售后服务,使顾客在购物后,相信自己的购买决定是正确的。

3.寻求多样化的购买行为
有些产品品牌之间有明显不同,但由于价格差别不太大且价格不贵,消费者一般不会花太多精力去比较购买,消费者的购买随意性较大,经常转换品牌,这样做并不是对产品不满意,而是厌倦原口味想尝试新口味,为了寻求多样化。 对于这种购买行为,市场领导者利用销售促进和占据有利的货架位置,保证供应、配套提醒性的广告宣传,鼓励消费者形成习惯性购买行为,这对增加销售额是有效的方法。欲挑战的公司则以提供较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新东西的广告,鼓励消费者改变原有购买习惯,寻求不同种类的产品。

4.习惯性购买行为
对于价格低廉、经常购买、晶牌之间差异小的产品,消费者不需花时间精力进行选择,也不需要收集信息、评价产品等复杂的过程就决定购买,这样就形成了习惯性购买行为。大多数的日常消费品,如内衣、袜子、油盐酱醋等日常用品,都是在消费者低度介入的情况下购买的。这类商品一般价格低廉,购买频率高,由于品牌之间差异不大,消费者只是习惯购买熟悉的品牌,也不一定进行购物后评价。
市场营销者对这类产品利用价格优惠和销售促进等方式,鼓励消费者试用,购买和重新购买其产品是较为有效的方法。营销者在做这类产品广告时,要突出视觉符号和视觉形象,突出少数几个主要论点,以给消费者留下深刻印象。为了提高广告效果,广告信息应简短有力且不断重复,使顾客通过被动地接受广告信息而对品牌熟悉。一旦顾客熟悉和了解了产品,就可能经常购买并形成购买习惯。企业也可以将低度介人的产品与消费者重视的某些属性联系起来,以引起人们的注意。

三、消费者的购买决策过程--文章来源于网络收集而来,版权归原创者所有,如有侵权请和管理员联系删除!
由于产品的种类、特点、价格以及消费者的重视程度不同,会形成不同的购买行为类型。不同购买类型反映了消费者购买过程的特殊性和一般性。对消费者来说,有些购买会非常迅速,而有的购买则需要花费很多的时间和精力,这种比较复杂的购买行为一般要经历五个阶段,如图5—4所示。图略,即确认问题→收集信息→备选产品评估→购买决策→购后行业。 这一购买模式强调购买过程早在实际购买之前就已开始,并延续到实际购买以后。下面结合服装的购买,分析购买过程五个阶段的特点。

1.确认问题(需求什么)
购买过程始于消费者意识到自己的现实状况与期望想要达到的状况之间存在一定差距,而产生某种需求,这种需求可能是内在刺激引起的,也可能有外部刺激引起。当需求达到一定的强度时就成为一种驱动力,驱使人们去选择某些物品来满足这种需求。如果一个人的服装已经破损,失去了使用价值,则可能会产生购买一件新衣服的需求。一位女性可能受橱窗陈列的漂亮时装的吸引而产生购买欲望。
以服装为例,促使消费者确认问题的原因有以下几个方面:
(1)自然破损。服装破损,失去了使用功能,必须购买新衣。
(2)经济收入的提高。收入增加会刺激产生更多的需求,许多消费者首先会考虑购买服装,改变形象,然后再考虑更高层次的需求。
(3)环境地位的变化。走上工作岗位的学生购买新的服装,改变学生时代随意的着装,追求成熟、稳重的着装形象。进入外资、合资企业的员工,会考虑购买符合企业要求的服装。
(4)心理欲求的不满足。衣服本身并没破损,仍有使用价值,但已过时,不合潮流而放弃,购买符合流行趋势的服装。
(5)时尚潮流或新产品的影响。款式新颖的流行服装会吸引人们的注意力,激发人们的购买欲望。手感良好、外观漂亮的新面料也会刺激人们的购买欲。
(6)服装的整体搭配。由于服装服饰整体搭配是否协调,影响一个人的穿着修养,现已日益引起人们的重视。如买了名牌西装的男士,需要购买相应的领带、衬衫、皮鞋、箱包等配套。
在确认问题阶段,营销者可通过消费者调查,了解消费者需求随时间的推移、外界刺激强弱而波动的规律性,找出诱发消费者特定需求或兴趣的情境,以便设计诱因,增强刺激,唤起需求,导致人们采取购买行动。对流行性和季节性强的服装产品,利用适当的时机,激发消费者的兴趣,形成一定范围的流行是重要的。

2.收集信息
当消费者意识到某种需求未被满足,便可能会去寻求有关产品的信息。
对营销者来说,需要了解消费者所求助的主要信息源和各种信息源对后续购买决策的相对影响力。消费者信息源一般可分为以下四类:
(1)人际来源。指家庭成员、朋友、邻居、同事等,具有认可或评估功能。
(2)商业来源。指广告、销售员、经销商、商品包装、展示会等,具有告知功能。
(3)公众来源。大众传播媒介、消费者协会、质量检查报告、有关政府机构等。
(4)经验来源。指产品的操作、检验或使用中得到的经验。
一般来说,消费者从商业来源收集到的产品信息最多,从经验来源获取信息较少。从消费者对信息的信任程度来看,最有效的信息则来自于人际来源和经验来源,信任度最低的是商业来源。
对纺织品来说,喜欢追逐流行的人,比较重视商业信息,特别是时装杂志、展示会和时装表演;追求品牌知名度的人,从周围的人群或公众来源获得更多的有关名牌的信息;重视实用效果的人,可能更多地从试穿、触摸或过去的穿着经验中获得信息。由于服装,特别是时装,属于选择性很强的产品,有时售货员的建议会对购买者产生较大影响。

3.备选产品评估(评价的过程)
消费者通过收集信息的活动,找出最后一组品牌,形成产品的选择组合。接下来他将对这些产品进行评估、比较并做出购买决策。营销人员需要了解,消费者是如何处理信息并选择品牌的。但这一过程比较复杂,消费者并不是在所有的购买情况下,都使用简单而单一的评价过程,往往几种评价共同作用。一般认为,以下因素有助于了解消费者的评估过程。

(1)产品属性。指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品在消费者心目中表现为一系列基本属性的集合。消费者对产品各种属性的关心程度囚人而异,他们最关心的是那些最能满足其当前需求的属性。营销人员应了解顾客对哪些属性感兴趣,以确定本企业产品应具备的属性,对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品,来满足顾客的需要。纺织品市场可以按照不同消费群体所重视的主要属性的不同加以细分,纺织品的属性有式样、颜色、面料、价格、做工、流行性等。

(2)品牌信念。对某一特定品牌所持有的信念组合。消费者通过分析、比较并结合以往的经验,会对选择组合中的不同品牌产品给予评价,然后将这些评价连贯起来就构成了一组品牌信念,并由此形成对某一特定品牌的信念组合,即品牌形象,如A品牌服装款式新颖、色彩明快、做工精细、价格较高,而B晶牌款式一般、色彩沉稳、做工精细、价格适中等。由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性记忆的影响,其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。

(3)期待效用。指消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水平的要求。消费者总是为了满足某种需求而购买产品。例如,消费者理想的服装可能是款式新颖、做工精良、色彩明快、知名度高而价格适中,如果某件服装的属性越接近这些要求,消费者就越能接受。

(4)评价过程。消费者通过一些评估方法对不同的品牌进行评价和选择,从而形成对某品牌的态度(判断、偏好)。如果某一品牌服装在各方面都优于其他品牌,这时消费者很快会做出购买决定。但大多数情况下,不同品牌各具特色和优势,消费者会考虑许多属性,并赋予这些属性不同的权重,对不同品牌的各种属性或品质进行衡量,从中选择。当然也有的消费者只根据某项属性的优劣来决定是否购买,这样就很容易地预测他们的选择。有时人们会面对不同品牌、式样、颜色的服装犹豫不决,拿不定主意。这时消费者认为最重要的那些属性或品质会起到较大的影响作用。

消费者对各属性在不同品牌上的评价和信念如表5—2所示,称为服装选择的期望值模式。假设某消费者主要考虑的是服装的五个属性:式样、颜色、面料、做工、价格,已有四种晶牌进入其选择组合。每一属性按0—10分评分,10分表示属性的最高水平,价格这一属性则以相反的方式来评分,10分表示价格最低,因消费者都喜欢低价而不喜欢高价。假设消费者赋予各种属性的权重分别为款式占30%、颜色占25%、面料占20%、做工占15%、价格占10%。通过计算可以得出每一品牌的期望价值,由此可推测消费者偏好A、B品牌服装。
A=10*0.3+8*0.25+6*0.2+8*0.15+5*0.1=7.9
B=8*0.3+9*0.25+8*0.2+7*0.15+4*0.1=7.7
C=6*0.3+8*0.25+8*0.2+8*0.15+6*0.1=7.2
D=4*0.3+5*0.25+6*0.2+6*0.15+8*0.1=5.35

  品牌      属性 期望价值
款式 颜色 面料 做工 价格
  A 10 8 6 8 5   7.9
  B 8 9 8 7 4   7.7
  C 6 8 8 8 6   7.2
  D 4 5 6 6 8   5.35
重要性权数 0.3 0.25 0.2 0.15 0.1   —


表5—2服装选择的期望值
通过对消费者调查,如果发现消费者一般都按这种期望模式选购产品,则营销者可按消费者所重视产品属性的权重,采取适当的策略去影响消费者的决定。这样,对于晶牌C、D的营销者来说,可采取的策略有:改变产品,即重新设计服装式样,使之适合消费者的偏好和要求,但这样做需要较多的人力和财力等投入。改变消费者对产品的信念,如可以告诉消费者低估了C品牌款式的超前性,还可以提示消费者没有注意到C晶牌颜色、面料的流行性以及做工精良、价位适中的好处,D品牌强调低价的吸引力,物超所值,以及消费者未注意到的穿着舒适、易保养等其他属性,还有穿着更为方便的特点。改变消费者各属性的重要性权数,如可强调做工的重要性和价格的吸引力。

4.购买决策
通过备选产品的评估过程,消费者会在几种品牌中形成偏好和购买意向,但是不一定导致实际购买。一般情况下,消费者产生购买倾向可能采取实际的购买行动,购买他所喜欢的品牌,但有时消费者会受他人的态度、非预期的情况因素和知觉风险等影响,放弃或暂缓做出购买决定,如图5—5所示。

产品评估→购买意向→他人的态度或非预期的情境因素→购买决策
图5—5影响购买决定的因素

(1)他人的态度。他人的态度对购买者的影响力取决于他人与购买者之间的关系亲密程度、反对者的态度、购买者的意志、独立性。与购买者关系越亲密,影响力越大;他人持否定观点时,态度越强烈,影响力越大;购买者是顺从他人意愿,还是坚持自己的观点,都影响到消费者的最终购买决策。
(2)非预期的情境因素。购买者的购买意向是以一些预期条件为基础形成的,如果预期条件发生变化,购买意向就会改变,即购买者的意愿受到非预期情境因素的影响。如产品价格上涨、家庭收入或工资降低、其他额外支出增加等。
消费者对风险在多大程度上给予重视,取决于产品的种类、用途、流行性、价格以及个人的心理承受能力等因素。就服装而言,因为服装具有整体装饰性和自我表现的作用,特别是购买外套、高档服装等,购买者一般会承担较大的风险。消费者通常会采取一些措施来降低风险。如避免决策、向朋友收集有关信息、购买知名的品牌或熟悉的品牌、选择可靠的商店以及通过试穿来确认效果等。

5.购后行为
消费者已经实际购买,这并不意味着购买过程的结束。购买产品之后,消费者将会感受到某种程度的满足或不满足,并在使用中发现产品的某些优点或缺陷,这将直接影响到消费者做出是否继续或重复购买的决策。
一般消费者购买产品以后的满意程度,取决于购物前期望得到实现的程度。如果感受到产品效用达到或超过购物前预期的效果,消费者就会感到满足,超出越多,满足感越大。如果产品的效用未达到购物前预期,就会感到不满足,差距越大,不满足感越大。任何产品都是为满足消费者需求服务的,从这个意义上说,购买活动只是一种手段,消费才是目的。只有消费者从产品或服务中获得了利益和满足,才真正达到了目的。如果企业希望实现顾客购物后满意,在商品宣传上就应实事求是,不能夸大其词,以免造成顾客购物前期望值过大,购物后使用中达不到宣传的效果,起到反作用。对营销者来说,若想获得长期的销售增长,就应确切了解消费者购买产品后的满足或不满足,并尽可能使不满足的顾客恢复满足。尤其在市场竞争激烈的情况下,消费者将更多地倾向于购买能提供良好售后服务企业的产品。

消费者的期望还与其获取的有关产品的信息有关。如果卖主夸大了产品的好处,消费者将会感受到不能证实的期望,这种不能证实的期望会导致消费者的不满足感。事实上,一些企业有保留地宣传其产品的优点,使消费者产生了高于预期的满足感,并树立起良好的产品形象和企业形象。消费者对其购买的产品是否满意,将影响到以后的购买行为。满足的顾客会向他人宣扬该产品和公司的好处,用营销者的话来说就是“满足的顾客是我们最好的广告”。几乎所有的购买行为都会产生不满意或失调感,有的营销学者认为:当人们在两个以上备选产品之间进行选择时,不舒服或失调感将不可避免地产生,这时因为人们知道已做出的决策既有利也有弊,几乎每一个决策做出之后都会产生失调感,而人们也一定会采取措施降低失调感。不满足的顾客反应是大不相同的,一些消费者可能会采取一些方法来消除不满足感,恢复心理的平衡,如退换、向他人抱怨、寻找能证实产品具有高价值的信息、弃之不用或诉诸法律等。

企业应当采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感。如采取会员卡制,收集顾客信息,定期与顾客联系沟通;邮寄宣传册,通报产品质量、服务、销售排行榜、新产品或获奖等情况;提供售后服务,指导消费者正确使用保养产品,征汹改进意见;正确处理消费者意见,并加快理赔速度;避免消费者进入投诉程序,给企业带来更大损失。

小结
了解消费者的需要和购买过程,是制定行之有效的市场营销策略的基础。世界各地消费者的年龄、收入水平、受教育程度各不相同,人们所处的地理位置、气候条件、风俗习惯、社会文化也有很大差异。了解这些差异是如何影响消费者的购买行为的,已经成为市场营销人员所面临的最大挑战。

最简单的消费者购买模式为刺激——反应模式,此模式为营销刺激因素4Ps和其他经济、政治、技术、文化等因素共同进入消费者“黑箱”,最后产生消费者特定的购买反应,包括产品选择、品牌选择、购买时间、购买数量选择等。每一市场的消费者在购买动机、购买行为、购买习惯、购买方式等方面都有其各自的特点,这就要求企业认真研究、分析各类顾客群体的不同需求,以便企业以不同方式提供不同的产品,满足目标顾客的需要。

本章列举了影响消费者购买行为的四种主要因素:文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。虽然大部分因素不受营销人员的影响,但可以根据上述因素识别感兴趣的购买者,塑造产品形象,设计广告诉求,更好地满足消费者需求。

文化因素对消费者行为有着深远且广泛的影响,不同文化背景下,人们的价值观念、行为准则、道德规范、生活方式等各不相同,消费者对服装的需求和购买行为深受其价值观念的影响。企业制定市场营销策略,应当注意分析、研究和了解文化与服装产品的关系,根据不同文化背景下消费者的风俗习惯、审美观念、价值观念及其变化趋势来制定。

消费者购买行为也受到相关群体、家庭和社会地位与身份等社会因素的影响。

购买者的年龄及生命周期阶段、职业、性别、经济状况、生活方式、个性和自我概念评价会影响购买决策。

影响消费者纺织服装选择和购买行为的心理因素主要有动机、知觉、学习和后天经验、信念与态度等。

市场营销者不仅要分析影响购买的主要因素,还要了解消费者是如何做出购买决策的。

消费者的购买决策随着购买行为类型不同而变化。由于产品的种类、特点、价格以及消费者的重视程度不同,会形成不同的购买行为类型。我们可根据消费者在购买时的介入程度和产品晶牌的差异程度,区分出四种复杂程度不同的购买类型。企业可以依照四种消费者的购买行为,制定不同的营销规划。

比较复杂的购买行为一般要经历五个阶段:确认问题、收集信息、备选产品评估、购买决策和购后行为。营销者需要了解在每一阶段购买者的购买行为和影响因素。这种了解可使营销者制定行之有效的营销策略。

文章来源:秘奥软件网,中小企业信息化领跑者!全国咨询热线:400-9908-527_www.misall.com

最新新闻: