您现在所在的位置是:首页 > 业界新闻

服装产业市场与顾客市场的区别

第六章纺织品产业市场购买行为

案例沃尔玛眼中的最佳供应商

卖一万件还是卖一千件?
沃尔玛采购是以低价闻名的,卖价低也是闻名的。沃尔玛的低价为什么还能让自己、让供应商赚钱哪?沃尔玛会要求比较低的价格,因为数量可以影响到你的成本,你给沃尔玛的价格是一元钱,你给其他零售商价格也是一元钱,但你在沃尔玛可卖一万件产品,这跟你在其他店卖一件产品的成本是不一样的。与沃尔玛做生意最大的好处或许就是可预见性。促销和其他短期手段容易误导供应商生产太多或者太少的产品,而沃尔玛通过每日的低价策略,使销售结果不再受此影响。这样,供应商就能更加高效和准确地安排计划、预测、购买原材料等,从而使利润更高。

你是哪类供应商?
但在沃尔玛抛出的巨额订单面前,“与沃尔玛合作是要讲究策略的”。沃尔玛一般乐意与具备以下特征的供应商进行合作:
首先,有强烈的决心致力于提高效率和降低成本的供应商;其次,愿意公开自己财务状况的供应商;第三,愿意在与沃尔玛业务相关领域投资的供应商;第四,提供的产品、服务具有创造性和排他性的供应商;第五,能给沃尔玛带来增值服务的供应商。

工厂评价看什么?
十几年前美国市场购买力很强,市场需求非常旺盛,所以许多零售店会不停提高其产品的零售价去获取利润,这的确获取了很大的利润。但是沃尔玛始终坚持平价策略,强大的执行力让平价策略变成了深入人心的形象。现在消费者到沃尔玛来消费很放心,可能沃尔玛不是100%产品都是最便宜的,但至少低价产品占了七成。

沃尔玛的低价还附有先决条件。在沃尔玛到处可以看到一个标语:“当你尝到劣质苦果的时候,当时低价的甜头都不存在了。”针对不同的零售商,你的价值可能会偏向成本,可能会偏向效率,可能会偏向创新,但是质量是永远不能妥协的。“我们希望卖的产品天天低价,但如果便宜的产品不能够保证品质,我们也是没有办法采购的。”

现在沃尔玛尤其强调供应商的社会责任感。沃尔玛的“工厂评价”重点不是看你的生产设备,而是看你是否遵守国家法律,是否注意环保。有家沃尔玛供应商的总裁就深有体会:沃尔玛的考察非常全面,企业给不给职工买养老保险,消防设施是否齐全,工人有没有饮水处,食堂环境如何,厕所是否干净,这些因素都可能成为沃尔玛拒绝采购的理由。

沃尔玛没有进场费。新产品在竞争最好位置时,通常需要经过一段难熬的时间。一旦产品已显示出稳定的销售收入,货架的位置肯定能得到改善。

第一节产业市场的性质
一、产业市场的概念
产业市场是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种产业消费者。产业消费者与个人消费者或最终消费者不同,后者购买产品和服务是为个人、家庭或家常使用,产业消费者则是为单位使用或再销售。除此之外,制造商还购买原料和零部件,加工、销售他们的产品;零售商则再销售购进但没有进行再力口工的货品。产业购买者包括除最终消费者以外的所有购买者。事实上,由于他们经常购买原材料和零部件,对它们进行再加工,在最终产业购买者或最终消费者购买之前,已将这些经过不同程度加工而质量相应提升的产品销售了好几次,因此产业购买者的采购总额要远远大于最终消费者的购买。

产业购买者或产业市场可分为三大类不同的市场,即工业市场、中间商市场及政府机构市场。工业市场是产山匕市场的主要构成部分。
工业市场虽然与消费者市场密不可分,即各企业的最后生存要依靠最终消费者购买他们的某些制造品,但许多企业却可能从来没有与最终消费者直接接触过。纺织厂、服装辅料生产厂、布料染整厂等,通常都不向最终消费者销售,而是销售给其他企业做进一步加工、作业之用。这些企业的产品,哪怕有许多都是制成品,也是很少用于个人消费者的。

二、产业市场与个人消费者市场的区别
产业市场与个人消费者市场的差别,首先表现在他们对产品和服务的使用及他们所购产品和服务的类型上。
正由于产业购买者所购产品和服务的性质与最终消费者不同,因而他们的购买方式也与最终消费者不同。
(1)产业购买者多以产品详细说明书及技术数据为依据来做购买决策。产品必须符合其所列举事项的最低标准。消费者则多根据产品的使用说明书、时尚、款式来做购买决策。
(2)产业购买者通常采用多重购买负责制,即由两个或两个以上的人员参与复杂产品或昂贵产品的购买决策。例如,纺织服装CRM系统的采购,便要由计算机技术人员、营销人员、业务经理、总稽核等人的参与,企业主要负责人则将对管理系统的特点及供应者做出最后选择。
(3)多数产业购买者在购买程序上都要进行价值分析和卖主分析。在价值分析中,提出一系列问题,如该项产品的功能是什么,性价比是否合理,哪些特点是必需的。卖主分析则是根据供货质量、服务质量及价格来对具体的供应商进行评估,而最终消费者很少进行这样复杂的分析。
(4)产业消费者采取以租代购的情况比较普遍。目前很多纺织企业是靠租赁设备进行生产加工的。租赁方式有利于企业引进先进技术设备,节约资金,提高资金使用率。
(5)产业消费者在一些重要承包合同中,经常采用竞争性的投标和议价方式。在采用竞争性投标方式时,要求销售者对具体产品、工程和服务自主提出报价。在采用计价方式时,购买者则利用自己的讨价还价能力及订单的大小来制定价格。这种竞争性的投标及议价方式,大多应用在复杂的、按客户要求提供的产品和服务上。
(6)产业购买者在采购时,经常采用互惠购买方式,即他们选择的供应商是同意购买他们所出售的产品或服务的客户。

第二节纺织品产业市场的构成与特点
纺织品产业市场的构成有很多种分类方式,下面按纺织品产业市场的顾客类型及产品类型进行分析。

一、纺织品产业市场的顾客类型
纺织品产业市场的顾客可以分为:再销售商、工业企业、社会机构、政府、服务企业、国际企业等。

(一)再销售商
作为纺织品产业市场顾客的再销售商,包括为了再销售给其他企业或最终消费者而购进纺织商品的批发商和零售商。
批发商购买或经营商品,是为了再销售给零售商、其他批发商和工业、商业使用者。他们不大量销售给最终消费者。零售商经营商品和服务则是为了出售给最终消费者,他们通常共同从制造商和批发商获得这些产品和服务。

(二)工业企业
在当今的生产中几乎所有的工业企业在生产的过程中都要用到产业用纺织品,比如工业用纺织品(输送带、工业用皮带、工业用软管等)、建筑用纺织品、防护用纺织品、包装用纺织品等产业用纺织品都在各类的工业企业中得到不同的应用。

(三)服务行业
服务行业是纺织品不可忽视的一个产业市场。随着我国进一步的对外开放,服务行业迅猛发展。服务行业对纺织品的需求量也大量增加。例如,宾馆对床上用品、装饰用纺织品的需求量非常之大。再例如,汽车、火车和航空上的纺织品需求量也日益增加。

(四)部门机构
这里的部门机构是指医疗部门、教育机构等。每种机构都有各自的对不同产业用纺织品的需求,如医疗用纺织品(包扎用产品、婴儿用产品、吸水性保健品、手术用品)、装饰用纺织品、防护用纺织品等。

(五)政府
政府是产业市场的顾客。过去我国由于政企不分的体制,往往把本属政府向企业采购的许多东西(如医疗用纺织品、农业用纺织品、防护用纺织品等)作为内部调拨分配,从而政府作为工业晶顾客的身份就不十分明显突出,在市场营销中也不被十分重视。而西方国家,政府在工业品市场中所占的比重是很大的,如美国各级政府的购买总数,目前约占国内生产总值的20%。我国近年由于经济体制的改革,政企逐渐分开,政府作为产业市场顾客的身份也就逐渐突出。

(六)国际公司和国际配销商
由于通信及交通的发达,世界正在缩小。现在全球经济相互影响极其密切,其相关程度正如西方一句流行的俏皮话所说的那样:“一国感冒,其他国家便伤风。”如当英国经济下降时,整个西欧就会产生反响。一些国际性公司在许多国家都设立了分支机构,进出口中间商已成为国际贸易的重要联络者,他们从事大量的工业品及消费品的国外再销售业务,也是产业市场顾客中的一个不容忽视的大户。

二、纺织品产业市场的产品类型
纺织品产业市场是纺织行业中的一个非常复杂的领域,原因是产业用纺织品的用途广泛,原料丰富,加工技术多样,品种繁多,目前在国际上尚无统一的分类方法。通常根据纺织晶的不同用途进行分类。

(一)交通用纺织品
交通用纺织品包括陆、海、空运载工具所使用的纺织品,是目前产业用纺织品中用量最大、产值最高的纺织品。
交通用纺织品的应用范围包括用于陆、海、空运载工具的结构性设备及内部装饰,无论载运人还是货物都包含在内。工业用输送带亦归类在工业用纺织品中。

(二)运动用纺织品
因运动用纺织品本身追求性能的因素,所以以合成纤维材料为主。由于人们对参与体育活动的兴趣提升,所以运动用纺织品也大量增加,尤其是合成纤维及相关加工产品已经大量取代传统棉及其他天然纤维。

(三)工业用纺织品
工业用纺织品应用领域相当广泛,包括制作过程中的原料输送、原料喂人、隔离与净化工业产品、空气净化、吸收杂质、尘埃与油渍等,都有工业用纺织品的用途。

(四)医疗用纺织品
健康是人类最关注的问题之一,在人口增加与生活水准提升的发展中国家,此种需求会明显增加。整体来说,医疗用纺织品中最大宗产品的是一次性非织物,无论在发展中国家还是发达国家,市场情况基本相同。

(五)环境用高科技纺织品
在环境保护中,纺织品的应用是不可少的。这些纺织品具有较高的科技含量,例如,在防噪音方面,专门的纺织品被用做吸音材料。在污水处理方面,专门的纺织品被用来做过滤的材料等等。有些功能用纺织品,例如,芳纶产品就可以用做阻燃、高温过滤等产品中。

(六)农业用纺织品
农业用纺织品包括农林渔牧等相关产业的纺织品。其主要功能是帮助相关产业产品的保护、采集及保存。此用途的材料及产品外形的发展方向是强力、轻质及延长使用期限。过去此领域的主要产品是以纱线或单纱的产品为主,主要做渔网、合股线及绳索等产品。

(七)家居装饰用纺织品
家庭用纺织品和装饰品的纤维使用量相当大,但是过去这些产品都是使用天然纤维,而且很多都是由废弃物回收利用而来,所以单价较低。近几年,合成纤维在这个领域快速占有市场。因为合成纤维天然具有的特性、环保及健康上的优势,不断被开发,并加以推广。由于天然纤维被取代的趋势不变,预计合成纤维产品的需求,会因发展中国家快速增长的市场而持续增加,特别是非织物,将会有强劲的增长。各种迹象显示,这个产业会朝集中化及更全球化的方向发展。

(八)建筑用纺织品
建筑用纺织品的优点是强固、富有韧性及质轻。除了取代或补足传统材料外,新型纺织晶的应用,使开发更新更节省成本的暂时性或半永久性的建筑更具可行性。一些发展中国家和地区很有可能为新型建筑纺织品的发展带来一些新的契机。其原因除了这些国家和地区急需容纳快速增长的人口外,地质及气候条件也提出了一些独特的要求。但是,大部分地区对产品价格非常敏感,而且产品的生命周期相当短,所以技术创新以及产品开发的机会相当有限。

(九)防护用纺织品
高科技纺织品应用在工业和休闲的个人防护性衣着生产中,是单价最高,也是除土工织物以外增长最快的领域。作业人员的安全防护标准提升(部分是借由严格立法),预示着对工业防护性衣着的需求会持续增加。在防水衣物方面,例如透气薄膜等高性能产品,最初是用于工业或高性能运动服装,但目前已经用于日常穿着的服装。

(十)衣用纺织品
虽然每件成衣的纺织品用量有上扬的趋势,但衣用纺织品在整个产业用纺织品中,仍是成长最缓慢的应用领域之一,其原因是全球成衣和鞋类生产的增长放缓。在发达国家和地区,成衣和鞋类的发展渐趋饱和,但是发展中国家和地区仍有上升趋势,所以产业用纺织品的希望应在发展中国家和地区。

(十一)土工用高科技纺织品
土工用纺织品是所有产业用纺织品中消费量增长率最高,且仍具开发价值的项目。虽然在部分发达国家和地区,此类产品已经很成熟,尤其是过去十年增长率特别高的北美地区,但是在其他国家和地区仍然具有相当的发展潜力。 土工织物包括土木工程使用的各种织物与非织物纺织材料,以提供地表或地下的支撑、稳定、分离排水,建筑物、桥梁、水坝、公路、铁路与步道的建造,堤防、沟渠与海面下的海岸工程都要用到它们。使用~zE织物除了能提高工程使用寿命外,而且对自然环境的破坏会比较小。

(十二)包装用高科技纺织品
过去使用的包装材料主要是黄麻、棉花等制成的粗布袋和袋子,目前使用化学合成纤维,尤其是聚丙烯纤维已经大量取代过去使用的天然纤维。 对重量较轻的包装,在渐渐朝纺织品发展的同时,非织物正逐渐进入如耐用型包装袋等常用的纸类市场。 减少使用与重复使用包装,是对此类产品的冲击。纸类等不耐用的材料很可能被可循环使用的纺织品所取代。

三、纺织品产业市场的特点
(一)衍生需求
所有产业市场最大的特点就是衍生需求。所谓衍生需求,就是指对工业品的需求是随着对消费品需求的变化而变化的。这些工业品包括最终消费品的零部件、配件以及用以制造最终消费晶的产品。换句话说,衍生需求就是工业用户不因个人的需求和愿望而采购产品或接受服务,而是为了提供给其顾客所需的产品或服务项目的需求,亦即从顾客对他们的产品的需求而衍生出来的需求。例如,一个服装厂向一家纺织厂采购一批棉布,从逻辑上说,服装厂对棉布的需求,是从最后消费者对这些棉布生产出来的服装的需求中衍生出来的。
在实际业务中,衍生需求的概念有许多层次。例如,在纺织行业中对棉花的需求依赖于纺织工业的需求,而纺织工业的需求又依赖于服装工业的需求,服装工业的需求则依赖于最终消费者对于服装,尤其是对于棉织品服装的需求。当最终消费者从喜爱棉织品转向喜爱具有其他特点的合成纤维时,就将反过来影响棉农。如果这些转向是非常迅速的,一些生产企业就要受挫,即使他们从来没有与最后消费者直接发生过关系也同样如此。换句话说,即使最后消费者本身不采购棉花,他们仍然是棉花生产者背后的动力——对棉花的需求是从消费者对棉布服装的需求衍生出来的。

(二)波动需求
相对来说,工业品和工业服务的需求比消费品和服务的需求波动性大。这一特点主要源于衍生需求,因为消费品需求如增加一定百分比,为了生产这一追加的需求产量,就会要求工厂和设备以更大的百分比增长。经济学家把这种现象称为“加速原理”:有时消费品需求仅上升lO%,就可能导致下一阶段需求的200%的增长。相反,如消费晶需求有10%的下降,就可导致下一阶段工业需求的全面暴跌。两者变动幅度之差,随衍生需求层次的多少而变化,即衍生需求的层次越多,链条越长,其变动幅度也越大。

为什么会有如此之大的变动呢?比如,纺织工业品生产者的机器设备一般使用寿命都较长,在其产量不变的情况下,每年只需报废更换一小部分就可以了。但如果因消费需求增加而引起企业产品增加的话,那么增加部分便要用新添的机器设备来生产。这样所需新添机器设备与正常需要更换的设备之比,往往增幅很大。相反,如果纺织晶需求稍减,则会导致购买纺织机械的投资有较大下降。

(三)缺乏弹性的需求
许多工业品和工业服务的总需求受价格变动的影响并不大,即其需求的价格弹性相对较小。距离最终消费者越远的产品,其价格变动越大;其需求价格弹性越小。例如,当棉花出现短缺,而工业需求由于新产品的销售旺盛而高涨时,棉花的价格便迅速上涨,从而呈易变性,但由于对新产品的需求很高,而消费者又有对棉制品的需求,因此无论价格如何变动,服装厂还是要购买同样数量的棉。因为服装厂可以把增加的成本转嫁给购买者,所以棉花的需求便缺乏价格弹性。总之,纺织厂不会因棉花的价格下跌而大量购进棉花,除非消费者对棉制品的需求量大增;它们也不会因为棉花的价格上涨而少购买棉花,除非可以找到其他令消费者满意的纤维或替代品。就短期来讲,纺织品需求特别缺乏弹性,因为生产商不可能在制造工艺上进行大的变革。另外,那些在某项产品的总成本中只占很小比例的工业晶,也是缺乏弹性的。比如西装上的纽扣的价格上涨也不会对纽扣的总需求造成很大的影响,不过生产者可因供应价格的不同而另选纽扣的供应商。

(四)购买者地理集中
这一特点主要是指产业购买者往往集中在某些地区,这些地区的工业品购买额占了全国或全省购买总额的很大比重,各种工业品的购买往往又集中在某些地区。例如,我国的天津、江苏、浙江、广州、上海等省市,其产业用纺织品购买量比较大。

(五)购买者人数少、购买量大
产业纺织品销售者打交道的顾客远比消费晶营销人员为少。例如,一家大的纺织厂,其生产的坯布作为工业品时,销售对象只有少数几家服装厂,甚至其销售很大程度上掌握在一家大服装厂的手里,当然它也可寄希望于广大的消费者,但是,当把成品布直接卖给消费者时,就要面对成千上万的消费者。

这种购买人数少、购买量大的特点,往往会给购销双方带来经营管理方便和生产经营成本降低的好处,同时也导致购销双方关系紧密,因为产业市场购买者人数少,大宗买主对供应者来说更重要。一般来说,购买者总希望供应商按自己的要求提供产品,他们通常愿意和那些在技术规格和交货要求上与自己密切合作的供应商达成交易。因此,一个成功的工业晶供应者在各方面必须以市场为导向,调动各有关的机构来设计、生产符合工业品购买者需要的产品。

(六)购买人员较为专业化,影响购买决策者较多
产业用纺织品的购买与一般消费品(如服装)购买不同,一般消费者往往缺乏服装专业知识,但产业用纺织品都是由那些经过专业训练的采购人员购买,他们对所要购买的产品性能、质量、规格以及技术细节上的要求都非常明了,他们的专业方法、谈判技巧也都比较老练。这反过来要求产业市场营销者必须提供产品的技术资料和特殊服务,如某些机械设备,在成交之前,还要向客户提供试用机会。

在购买决策方面,与消费者的购买决策相比,影响产业纺织品购买决策的人要多得多。因为产业纺织品的购买决策一般都不是由个人做出,而由采购委员会做出并负责,采购委员会都是由技术专家组成。在购买主要产品时,高级管理人员也往往参与。因此,纺织品营销者必须是一支训练有素的推销代表队伍,并对客户采购委员会各成员对产品的评判标准、观点甚至个人好恶都要做较深入的了解,以便达成交易。

文章来源:秘奥软件网,中小企业信息化领跑者!全国咨询热线:400-9908-527_www.misall.com

最新新闻: