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走走看看纺织服装市场细分作用程序

软件产业是信息产业的核心,是当前世界上增长最快的朝阳产业。从软件企业营销的角度来看,一种软件产品的市场就是该种产品的全体买主。众多的买主对软件的具体消费需求往往有很大的差异。这就决定了任何规模的软件企业都不可能去满足所用用户的需求。一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展,都要应当也只能满足某一类或几类特定买主的需要。“为谁的需要服务”是软件企业的一种经营抉择,这种抉择就是选择目标市场。像广州秘奥软件主营服装店管理软件、服装批发管理软件、服装PDA点货系统、服装B2C商城系统,除此之外也经营进销存管理软件、库存管理软件、超市POS软件,工厂ERP管理软件、中英文版软件。那么在纺织服装市场中,市场又是如何细分的呢?

第八章纺织服装市场细分、目标市场

选择和产品定位
案例利郎男装:晶牌代言谋定而后动
伴随着陈道明“西服也休闲,简约而不简单”的广告语轰炸,消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力。
陈道明确实给利郎带来了丰厚的市场回报。在短短的3年里,利郎男装的销售增长了10倍。然而,当初决定选谁做形象代言人时,利郎正面临着严峻的市场形势。

由于服装市场的同质化竞争日益惨烈,利郎在1995-2000年,从最初的成功开始走向停顿,走向衰退,甚至走到破产的边缘。
2001年,利郎痛下决心,“利郎必须走出一条差异化的道路”。当时利郎的定位是商务男装,利郎认识到,进入服装市场不能硬碰硬,做西服利郎比不过杉杉、罗蒙等高端品牌,做休闲夹克衫比不过七匹狼、柒牌、劲霸。

随着社会经济的不断发展,国内从商的人越来越多。利郎通过到国外考察后发现,国外进行商务洽谈时不像中国这么严肃,怎么样既不失风度又能看起来轻松呢?于是,利郎想出了一个商务休闲概念。

确立了利郎商务男装的品牌定位之后,选谁做形象代言人呢?在很多人选中,利郎一个个研究、排除。提到陈道明时,马上有一种非常吻合的感觉,因为他的知名度和他本身的内涵修养刚好可以传达利郎的品牌内涵:简单、大气、有品位。

利郎通过与陈道明洽谈时发现,他是一位很有涵养而且对服装有很深理解的演员。陈道明在服装穿着方面非常时尚,但是从来不张扬,这和利郎的品牌文化定位非常吻合。

广告播出后,很多人都评价说这是利郎和陈道明的完美结合。现在只要一提陈道明,很容易就会想到利郎。

2004年奥运会期间,利郎果断斥巨资,在半个月的时间内对以奥运直播为主的央视体育频道进行密集投放。伴随着陈道明“西服也休闲,简约而不简单”、“内外兼修、有风度也有温度”的广告语轰炸,消费者领略到了“利郎商务男装”独特的品牌魅力。

有人统计过,晋江100多个品牌前后一共请过1100多位明星代言,然而像利郎那样取得不俗业绩的品牌并不多。

利郎自己承认如果在1997年前请明星代言,当时自己的市场在哪里、自己产品的消?费人群在哪里自己都不知道,让明星代言只能是赔本赚吆喝。根本问题没有解决之前,强行走明星代言路线,市场的拉动固然会有一些效果,但因为这是强行拉动,效益不会持久,企业最终肯定是得不偿失。

在这一方面,很多企业在品牌代言人的选择上是比较盲目的,只是看明星“火”不“火”,也不管自己的企业处于什么阶段,更不管这个明星是否与自己的产品风格吻合。在请了明星做代言人后,关键的问题还在于企业在各个方面是否已经准备就绪,企业要是光靠明星,肯定是不行的;即使是行,那也是短期的。

问题的关键不在于请不请明星代言。做品牌是一种资源整合,广告明星也是一种资源,与企业产品形象不匹配,请谁做广告也没有用。利郎明星代言的成功被认为是“代言人、广告语和产品风格”三位一体的完美融合。文章来源于网络收集而来,版权归原创者所有,如有侵权请和管理员联系删除!

纺织服装市场细分是企业根据消费者选择产品的需求特点、购买行为和购买习惯的差异,把纺织服装市场划分成若干个有相似欲望和需求的消费群体,每个消费群体构成一个细分市场。由于消费者所处的地理环境、社会环境、文化教育程度及自身的收入水平、价值观念等的不同,造成了消费者的消费心理、消费习惯、购买行为等因素的差异,导致消费者对同类产品的消费需求和消费行为的不同。企业无法用有限的资源生产种类繁多的纺织服装产品,以满足每一个消费者的需求。因此,企业从自身的实力出发,通过市场研究,将消费者分为若干具有相似需求的群体,即在同一社会环境、同一文化传统下,人们的风俗习惯、消费习惯、购买行为、价值观念等有趋同性,形成了相似的消费群体,构成具有一定特征的细分市场,使企业可以确定自己的目标细分市场,以便提供能满足目标市场的产品和服务。

任何企业的生产能力和经营范围都是有限的,即企业经营能力的局限性,还有消费者需求的差异性和相似性,这是纺织服装消费者细分的基础。

本章的核心就是STP营销,即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)、产品定位(Positioning)。
目标市场营销(STP营销)包括三个主要步骤,如图8—1所示。
STP营销步骤:确定细分市场变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓→评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场→为每一目标细分市场确定产品可能的位置形象为每个细分市场开发市场营销组合

第一节市场细分
一、市场细分的产生和发展
市场细分是20世纪50年代中期,美国市场营销学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)提出的,其产生和发展经历了以下三个主要阶段。

(一)大量营销阶段
销售者向所有顾客大量生产、大量配销和大量促销一种产品。在此阶段,人们需求旺盛,产品供不应求,企业的工作重心在如何提高生产效率,扩大生产规模,降低生产成本,以更快的速度、更低的价格向市场提供消费者都需要的产品。这种大量营销的传统观念认为,只有这样才可以使成本和价格降到最低,并可以创造最大的潜在市场。

(二)产品差异化营销
销售者生产几种具有不同的特点、风格、质量和尺寸的产品,或是生产经营与竞争对手不同的产品。在此阶段,西方发生了经济危机,产品积压迫使企业转变经营观念,从大量营销转为产品差异化营销,其目的是向顾客提供多种产品,而不是为了迎合各种不同的细分小市场之偏好。
产品差异化营销的传统观点认为:顾客有不同爱好,而且其爱好随着时间的推移也有所变化,顾客也在寻求差异化。

(三)目标市场营销
此时销售者先从整个市场中区分出主要的细分市场,在其中确定一个或几个目标,并制定产品计划和营销计划,使之适合每个选定的细分市场的需要。随着经济发展,在科学技术的推动下,生产力水平大幅度提高,供求关系的矛盾日益尖锐,面对新的市场形势,企业进行市场细分,并选择某个细分市场作为目标市场,以市场需求为导向,有针对性地开发产品,满足消费者多样化的需求。

二、市场细分的作用
(一)有利于发现市场机会,开拓新的目标市场
市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费者需求。企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会,这种环境机会能否发展为市场机会,取决于两点:一是与企业战略目标是否一致,二是利用这种环境机会能否比竞争对手具有优势并取得显著效益。企业可以对每个细分市场进行分析,掌握不同细分市场上消费者的需求,从中发现哪些需求未被满足,同时分析比较不同细分市场中竞争者的经营状况,着眼于未被满足需求而竞争对手又很弱的细分市场,寻找有利的市场营销机会,开拓新的目标市场。特别是对小公司,市场细分更具实际意义,与实力雄厚的大公司相比,中小企业资源、能力有限,技术水平相对较低,缺乏竞争能力。通过市场细分,可根据自身经营优势,选择一些大企业不愿顾及,相对市场需求量较小的细分市场,集中力量满足该特定市场需求,在整体竞争激烈的市场条件下,在某一局部市场取得较好的经济效益,求得生存和发展。例如,近十来年的服装市场上,一方面中老年服装、中童、大童服装紧缺的现状没有得到缓解,使这部分消费者在市场上很难找到合适的服装,而另一方面青年人的时尚流行服装竞争激烈的状况却仍有加剧的趋势。面对如此的市场,企业应该抓住市场机会,开发消费者满意的中老年服装、中童、大童服装,填补这个空白点,争取盈利。

(二)有利于提高企业的竞争能力,增加经济效益
企业的竞争能力受客观因素影响,在有效地细分市场的基础上,可以发现每一细分市场上竞争者的优势和劣势。企业只要抓住市场机会,利用竞争者的弱点,同时有效地开发本企业的优势力量,用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为企业的顾客,提高市场占有率,增强竞争能力。这点对竞争力弱小的企业尤为重要,企业可以把人力、物力、财力等全部力量投入到目标市场,把企业劣势变为局部市场的优势,并且发挥在局部市场的相对优势,从而提高企业竞争能力,取得好的经济效益。

(三)有利于企业制定营销策略
市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销的前提下制定的营销方案。市场细分后,每个市场变得具体和清晰,企业比较容易迅速、准确地掌握市场信息,了解消费者的需求,使企业有比较灵活的应变能力,并制定最佳的营销组合策略,以适应消费者的变化和满足不同目标市场的需求。

(四)有利于满足消费者的需求
企业取得一定市场占有率后,要想继续扩大经营,需付出很大努力。消费者的需求总在变化中,并且总是得不到满足。通过市场细分,有利于了解和掌握每个细分目标市场的需求特点,有针对性地进行市场开发,企业可以在原有市场的基础上开拓新市场。

三、市场细分的模式和程序
(一)市场细分的一般方法
市场细分可以有不同的细分方法,如果消费者对产品的需求一致,就可以不进行细分。若消费者对产品的需求各不相同,就可以按照每个消费者的意愿细分,成为完全细分市场。企业也可以根据消费者的收入、年龄等因素划分,也可同时两个因素或考虑更多因素来细分市场。根据细分市场的标准不同,就可以划分成不同的细分市场。

(二)市场细分的模式
产品属性是影响消费者购买行为的重要因素,根据消费者对产品属性的重视程度,可以分为三种偏好模式,即同质偏好、分散偏好、集群偏好。下面以服装的款式和颜色来说明。
1.同质偏好
市场上消费者的需求大致相同,选择服装的款式和颜色比较集中,这时许多竞争者就会提供相同的产品、供给相似的市场。
2.分散偏好
消费者对服装的款式和颜色需求各不相同,进入市场的第一个企业就可以定位于中心位置,尽可能满足大部分顾客的需求,吸引周围的顾客。稍后进入市场的竞争者可靠近第一个企业,争夺市场份额,提高市场占有率,也可远离第一个企业,把那些对第一个企业不满足的顾客争取过来,以独特的产品形式定位,体现其差异性。
3.集群偏好
形成自然细分。首先进入市场的企业有三种选择:定位于中央,最大限度吸引所有顾客群体(无差别市场营销);选择一个最大的细分市场(集中市场营销);发展几种品牌,将其分别定位于不同的细分市场(差异市场营销),为每一个市场提供产品。

(三)市场细分的程序
1.调查阶段
市场细分人员与顾客进行非正式交谈,以便了解他们的动机、态度和行为,在此基础上准备正式试卷,发给消费者收集资料。
2.分析阶段
应用因子分析、聚类分析等方法找出集群差异。
3.细分阶段
根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯,划分出每个群体。

文章来源:秘奥软件网,中小企业信息化领跑者!全国咨询热线:400-9908-527_www.misall.com

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