如何细分服装消费者市场

本文以服装连锁分销DRP管理软件为例。在软件市场细分中，消费者进入软件市场的程序可分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。实力雄厚的服装连锁分销DRP管理软件企业注重把潜在消费者转变成初次消费者，进而再培养成经常购买者。而中小型企业则注重稳定、保持现有的经常购买者。细分软件消费者市场的因素同样也适用于细分服装消费者市场。

第二节消费者市场细分的依据
消费者市场是一个庞大而又多变的市场，要将它细分为若干个子市场需要一定的依据或标准，消费者市场细分的标准是依消费者特征和消费者反应来制定的，如地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为等因素。有些细分因素比较稳定，有些细分因素则是变化的。

一、地理细分
企业按照消费者所在的地理位置、自然环境来细分市场，然后选择其中一个或几个市场为目标市场。

地理细分的变量主要包括：国家、地区、气候、人口密度、城市规模、农村等。

地理的细分是一个比较传统的市场细分方法，也是相对稳定的细分标准。处于同一地区的消费者，由于地理环境、气候条件相同，文化传统、风俗习惯相似，消费者的需求也具有相似性。处于不同地理位置的消费者，由于各自的气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，对纺织服装的需求以及接受能力是不同的，如生活在寒冷地带的北方人对羽绒服等保暖服装需求量大，而夏季服装的选择就不仅仅是考虑南北地理环境的差异了，还应同时考虑其他因素进行市场细分，因而企业所采取的市场营销措施也有所不同。

二、人口细分
人口是构成市场的主要因素，人口统计变量包括性别、年龄及家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、民族等。

(一)性别
性别不同，需求不同，造成购买习惯、购买行为、购买种类的不同。根据性别，服装市场可分为男装市场、女装市场。男装趋向同中求异，女装变化较大，更体现个性、时尚性。

(二)年龄与家庭生命周期
不同年龄阶段，人们在生理、心理、社交、举止、爱好、经济状况等方面会有明显差异，对服装需求差异更大。自然形成了婴幼儿服装市场、童装市场、青年服装市场、中老年服装市场等。幼儿装需要环保、舒适，以保护幼儿稚嫩的躯体。童装设计要体现儿童活泼好动的特点，色彩鲜艳，图案夸张。青年人活跃，富有朝气，独立性强，体现个性、时尚、自我的装束会受到年轻人的喜爱，此年龄段的消费者更注重服装消费。中年服装要色彩明快，品质优良，庄重典雅。而老年人的服饰要做到健康、舒适、稳重。

(三)收人
服装消费者的收入水平是其购买力的决定性因素，收入不仅涉及购买能力、影响市场潜力，也影响服饰产品的市场结构。收入的差异形成了多层次消费现象，使得服装市场高、中、低档产品同时并存。企业要了解不同消费者的工资收入水平、家庭收人总额及人均收入状况，并具体分析服装消费支出占个人和家庭收入的比重以及收入变化对消费者服装需求方面的影响。

(四)职业
消费者从事的职业不同，着装要求也不同。不同职业的服装很大程度上受职业环境和职业团体的影响，一个人的着装向人们显示了他的职业和身份，同时社会习惯也要求人们穿着与他们的职业、身份、地位相适应的服装。如工人、农民、军人、教师、学生、科技人员、干部、企业家、艺术家……他们的着装有明显的差异。教师的着装要端庄大方，款式简洁，色彩柔和，不要过于花哨或沉闷，要具有时代感。知识女性或白领阶层的女性，要体现公司形象和个人的自信及成就感，着装一般选择款式新颖、面料考究、做工精良、比较时尚的套装，以体现职业女性特有的素质和修养，满足各种社交场合的需要。艺术家和文艺工作者崇尚华丽、自我、富有个性的着装。

(五)受教育程度
消费者受教育程度不同，文化素养亦不同，造成对服装的品位、爱好及审美观念不同。企业也可按消费者的受教育程度划分市场。

(六)宗教信仰
不同宗教信仰的人有独特的特征，对服装的颜色、款式、纹样有特殊的要求，要尊重他们的风俗习惯，特别是出口到有宗教禁忌的国家和地区的服饰产品，企业要考虑周全。

(七)民族
各民族的生活环境、生活习惯、风俗、风土人情等各方面都有很大差异,他们对服饰的要求也不同，许多民族都有自己传统的服饰产品。

三、心理细分
根据顾客不同的社会阶层、生活方式及个性特征等细分市场。

(一)社会阶层
服装具有表现个人社会地位的作用，社会阶层取决于消费者的职业、受教育程度、经济收人、社会地位的高低。处于上层社会的人士，一般选择名牌服装，这些服装做工精良、面料考究、价格较高，经营此类服装的商店也选择在繁华地段，店面装潢考究，服务周全，以吸引社会名流、商界新贵等成功人士。而普通消费者的服装是一般的大众化服装。

(二)生活方式
消费者追求的生活方式不同，选择的服饰也有差异。服装企业把消费者划分成传统型、时髦型、朴素型、追求男子气型、享乐型、社交型、事业型、追求社会地位型等类型，有针对性地开发时尚新潮、朴素大方、清淡典雅等风格的服装，满足有不同追求的消费者。现代都市人工作压力大，业余时间用于运动、休闲、旅游的人群较多，他们追求休闲、放松的生活方式，相应的休闲装、运动服装的热销证明了这一点。

(三)个性特征
个性是个人带有倾向的、本质的、比较稳定的心理性的总和，包括人的兴趣、爱好、能力、气质性格等方面。消费者的个性不同，直接影响其对服装的态度、购买行为和接受新产品的能力。性格内向的人对服装的色彩、款式倾向于冷静、保守；性格外向的人则较喜欢流行性强、造型独特、色彩明快、新潮时髦的服装。根据这一特点，企业就可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略，并通过独特的设计和广告宣传、价格制定、包装、经销商店等差异化策略，赋予产品与某些消费者的个性相似的“晶牌个性”，树立“晶牌形象”。

四、行为细分
行为细分就是服装企业按照消费者的购买习惯细分市场，如购买时机、购买动机、使用频率、品牌忠诚程度、待购阶段和对产品的态度等。

(一)购买时机
按照消费者购买和使用产品的时机来细分市场。如传统的春节，男女老少都换新衣，并且喜欢喜庆的颜色。奥运会、亚运会召开时，运动服装热销。夏季的泳装、冬季的保暖内衣、羽绒服俏销等。企业就是要抓住市场机会，扩大消费者使用本企业产品的范围，促进销售。

(二)购买动机(利益)
消费者购买使用产品时强调利益和效用。有些消费者购买西服是为了在较正式场合时穿着，购买休闲装、运动服装是为了运动和休闲时穿着等。有些人选择服装把结实耐穿作为首选，一些人购买服装是为了显示身份地位，而有的人选择健康、环保、舒适的服装，年轻人注重时尚、前卫、有个性的服装。根据这些情况，企业就可以考虑选择某种购买动机的消费者为目标市场，生产出适应目标市场需要的产品。

(三)使用频率(数量细分)
消费者购买穿着服装的频率受季节、气候、收入水平等多方面因素的制约，有的人习惯过季时购买许多服装，经济实惠；有些人在减价、打折处理时购买；而另一些人选择应季购买少量服装，追随时尚潮流。穿着频率也相似，一些日常服装经常穿用，购买和穿着频率较高。有些服装特定场合穿着，如礼服类，购买和穿着频率都不高。一些服装品种老少皆宜，如牛仔服装，但年轻人穿着频率较高。而另一些服装则是特定人群穿着，如适合少女的淑女装。

(四)品牌忠诚程度
如果有A、B、C、D、E、F等若干个品牌，那么，坚定的忠诚者(绝对的忠减者)购买方式为：A、A、A、A、A、A……表示消费者对品牌A忠贞不渝。动摇的忠诚者(不稳定忠诚者)的购买方式为：A、A、B、B、A、B·…．，这些消费者对两三个晶牌忠诚。转移的忠诚者(见异思迁者)的购买方式为：A、A、A、B、B、B、C、C、C……指由喜欢一种品牌转向喜欢另一品牌，即从忠于A转向忠于B，然后是C。非忠诚者(游离者)的购买方式为：A、B、D、E、C、A、F……指不忠于任何品牌，即是一种在品牌上不从一而终的消费者。他们要么具有交易的癖好(总是买大减价的品牌)，要么具有多样化的癖好(总是购买不同的东西)。

通过研究品牌的不稳定忠诚者可以发现哪些品牌是企业最强劲的竞争者，而通过了解顾客放弃本企业晶牌的情况，可得知本企业的营销弱点。对见异思迁者，企业可以推出新品牌吸引他们。企业分析顾客忠诚度，可找出企业生产经营中的问题，采取有效对策，争取和培养更多的本企业产品的忠诚者。

(五)待购阶段
在任何时候，消费者对某种商品总是处于准备购买的不同阶段。如纳米陶瓷远红外保暖内衣，有些顾客根本不知道有这种产品，有些人已知道，有些人已发生兴趣，有些消费者有购买的念头，有些消费者正打算购买。企业对于处在不同购买阶段的消费者，必须相应地运用不同的市场营销策略。

(六)态度细分
根据市场上顾客对产品的热心程度来分类。热心的、肯定的、漠不关心的(不感兴趣)、否定和敌对的。激励持肯定态度的人，巩固他们的立场，争取那些漠不关心者，放弃否定和敌对者。

五、有效细分市场的条件
(一)可衡量性
可衡量性是指细分后的市场在经营范围、市场容量、市场潜力等方面是可以衡量的，即细分市场的规模和购买力可根据相关资料能够推算量化和衡量。对于那些消费者需求差异不大的产品，就不必费力去进行市场细分了。

(二)实质性(有效性)
实质性是指细分市场要具备适当的规模和发展潜力。即细分市场具有足够的需求量和一定的发展潜力，企业寻找的细分目标市场应在规模大小和获利的程度上适合本企业去经营，而对于市场规模小、市场容量有限、没有长期发展潜力的市场，就要考虑放弃。

(三)易接近性
易接近性是指企业能有效地到达细分市场，并达到为之服务的程度。一方面指在企业选定的细分市场上，消费者能够有效地了解和购买企业产品，另一方面指企业的人力、物力、财力和技术资源等条件通过适当的营销组合策略，有能力进入所选定的细分目标市场。

(四)动态性
动态性是指市场细分标准应随着企业外部环境的变化而不断调整。

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