服装行业的目标市场如何选择

第三节选择目标市场
一、评估细分市场
(一)细分市场的规模和发展
潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。适度规模是个相对的概念，大企业注重销售量大的细分市场，忽视销售量小的细分市场，小企业也避免进入销售量大的细分市场，因为市场过大所需投入的资源太多，并且大的细分市场对有实力的大企业吸引力过于强烈，市场竞争激励。细分市场的发展，为企业扩大销售量、增加利润有利，但竞争对手迅速抢占正在发展的细分市场，也会使本企业的利润减少。

(二)细分市场的吸引力
细分市场可能具备适度的规模和理想的发展特征，然而从盈利的观点来看，它未必有吸引力。通常应对下面几种情况进行评估。
1．竞争激烈的程度
如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的、竞争意识强烈的竞争对手，该细分市场就失去了吸引力。如果，细分市场处于稳定或萎缩的状态，生产能力不断地大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，想要坚守此细分市场，情况会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告战，需要不断推出新产品，因此企业要参与竞争就必须付出高昂的代价。如保暖内衣的广告战、价格战，家电行业的广告大战、价格战，使全行业亏损，企业为此付出了惨痛的代价。只有推出新产品才能吸引消费者，占领市场。
2．新参加的竞争者的威胁
如果某个细分市场吸引了新的竞争对手进入，那么就会增加新的生产能力和耗费大量资源，并争夺市场，使这个细分市场失去吸引力。最有吸引力的市场是进人难，退出容易。
3．替代产品的威胁
如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，那么该细分市场就失去了吸引力，因为替代产品会限制细分市场内产品价格上涨和利润的增长。
4．购买者的议价能力加强构成的威胁
如果某个细分市场中购买者的议价能力很强或正在加强，该细分市场就失去吸引力了。因为购头者会没法压低价格，对产品和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相争斗，所有这些都会使销售商的利润受到损火；
5．供货商议价能力加强构成的威胁
如果企业的供应商向减少服务或供应数最，企业所在的细分市场就没有吸引力了。

(三)企业的门标和资源
即使某个细分市场共有适度规模和一定的发腿潜力，并且组织结构也有吸引力，企业仍需将自身的门标和资源与其所在的细分，汀场状况结个起来一并考虑；如果某细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远发展目标，不能推动企业完成自己的任务目标，甚至会分散企业精力，使之无法完成主要目标，就应该放弃．假使这个细分市场符合企、少目标，也必须考虑本企业是否具备在该细分市场获胜所必需的技术和资源：无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。因为企业要在细分市场中取得成功，需要发展其优势力量，具备利用市场机会的条件，以压倒潜在竞争对手，获得差别利益，否则不应贸然进入。

二、选择细分市场
通过对不同的细分市场进行评占，企业会发现一个或JL个值得进入的细分市场，此时可以决定要进入哪几个细分市场。下面介绍几种市场覆盖模式，供选择：分析时，M代表市场，P代表产品；

1．密集单一市场
图8—2略中，企业选择一个细分市场集中营销-即企业只小生产某一种产品，且只供应某一顾客群。如某服装企业只生产针织T恤，为青年女性服务：这种类型的目标市场有利于集中企业的人力、物力、财力，适合中小企业采用，但存在的问题足企业承担风险较大。

2．有选择的专门化
图8—3略即企业选取若千具有潜力和吸引力的细分市场同时进入，针对不同消费者的需求特点，有选择地生产和提供各种不同的产品：如企业为青年女性提供针织T恤，为中年女性提供职业套装，为老年女性提供休闲装；此模式最大优点足风险可以分散，一旦一个市场不景气，不会影响其他市场．这类目标市场分散，但对不同的消费者选样地提供产品，有利于企业提高市场占有率。

3．产品专门化
图8—4略中，企、业集中午产—种产品，廾向各类顾客销售这种产品；如服装企业为女性生产职业装：其特点是企业经营对象比较宽，产品专一化牛产，有利于形成生产和技术上的优势，在义个产品市场企业可树江声誉。其局限性是一旦消费者的兴趣发土转移，产品销量会大幅度下滑。

4．市场专门化
如图8—5略所示，针对某一市场特点，企业生产经营各种产品向某一顾客群提供，满足其各种不同的需求。其特点是企业经营对象山较窄，但可以根据其目标顾客的需要，提供各种不同的产品，容易吸引顾客：如专门为年轻人生产各类服装的企业，更了解年轻人的心理特点，有针对性地开发年轻人喜欢的产品。现在的一些专卖店，如真维斯、佐丹奴、以纯等专门经营青年人喜欢的T恤，牛仔装、休闲装、毛衫、棉衣、背包等产品。

5．完全市场覆盖
如图8-6略所示。企业生产品种齐全的产品来满足各类顾客群体的需要。其特点是企业的资源分散，目的在于垄断市场。这种模式适合大型企业。

二、目标市场战略
(一)无差异市场营销
忽略消费者需求的差异性，开发购头齐拧遍需要的产品。企业为整体市场生产标准化产品，用统一的市场营销组介对待整体市场。无差异市场营销强调购买者需求的共性，漠视其个性，把币个市场看做是一个大的目标市场，小进行市场细分。釆用这种方式，企业进行大规模生产、储运和销售，平均成本低：不进行广市场细分，相应减少市场调研、产品研制和开发费用，减少广告宣传的促销费用；但企业的产品和销售策略的针对性不强，不易发挥竞争优势，特别当下同类企业都采用这一策略时，市场竞争必然激烈；同㈠寸，采用这一策略，势必满足不厂消费者的各种需求，使企业失去市场机会。所以，从适用范围来看，这一战略只适用于消费者具有共同需求特征的同质性产品市场．而大多数消费者需求儿有差异性的异质产品市场就不适用，因此，无差异市场营销战略对市场广大多数产品是不适宜的，特别是服装企业不应采取这种策略；

(二)差异市场营销
考虑消费者需求的差异，把整体市场划分为若厂需求勺愿望大致相同的细分市场，企业对不同的细分市场，开发生产不同产品，采用不同的市场营销组合来满足不同的细分市场。

差异性目标市场战略足补会经济和科学技术发展的结果，也是市场竞争日益激烈的必然产物：近年来，越来越多的公司和企业采用这—战略，他们针对各个细分市场的特点，设计不同的产品，制定不同的价格，采用不同的分销渠道，应用各种广告设计和广告媒体去满足不同的销售者需求。如有的服装企业针对市场和顾客需求，确立多个目标市场对每个目标市场设立一个品牌，这样既扩大了经营领域和销售潜量，又不会造成目标市场混乱和市场定位的错位，并且通常一个品牌有专一的品牌经理负责设计、生产、销售和促销的管理工作，并且能充分发挥品牌及品牌部门的特长和积极性，若协调得当，企业将获得全方位、平衡的发展，避免单一目标市场竞争的风险，比较适合大型纺织服装企业。

这种营销方式的优点是：小批量，多品种生产，机动灵活，可以更好地满足各种不同的消费者的需要，因而可以不断提高销售额，企业经营针对性强，风险分散，有利于提高市场占有率，增强竞争能力。差异市场营销往往比无差异市场营销赢得更大的总销售额。
差异市场营销最大的不足是各种营销成本的增加，并且要求企业有强大的资金、人力、技术和管理方面的实力。
(1)产品改进成本增加。为满足每一个细分市场的不同需求而设计产品，增加了研究、开发产品的费用。
(2)生产成本增加。产品生产批量小，制造成本高，不能形成规模效益。
(3)管理成本增加。分别制定不同细分市场的营销计划，需额外的增加市场营销研究、预测、销售分析、促销、规划和销售渠道管理等项费用。
(4)存货成本增加。管理多种产品储存的费用比只管理一种产品的存货费用要高，因为记录和审计的工作量增加了，也就增加了额外支出。每种产品的储存量必须保持在能反映基本需求的水平上，还要加上预防需求突变的安全库存量。几种产品的安全库存量总和会使成本大大增加。；
(5)促销成本增加。为每一个细分市场设计独创性的广告计划，以不同的广告形式到达不同的细分市场，也降低了每个媒体的使用率，丧失了数量折扣，从而增加了促销费用。由于差异性市场营销扩大了销售额，增加了成本，这就要求企业在采用此策略时，考核增加的销售量所带来的利润是否大于其增加的成本支出，否则得不偿失。

(三)集中性目标市场战略
将整体市场分割为若干细分市场后，企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，集中全力服务于该市场，以便争取优势地位。当一个企业的资源有限，或是刚涉足商界的新手，最好的选择是在一个子市场中占有较大市场占有率，取得立足之地，而不是把企业力量分散使用在整个市场上。具体做法是集中企业的优势力量，集中生产某种独特产品或拳头产品，对某个细分市场采取攻势营销，全力以赴地占领该市场。有些企业虽然实力很强，但为了突出某种特色，也采用这种战略。

无差异与差异性目标市场战略都是把整个市场作为目标市场，着眼于为整个市场服务。密集性目标市场策略只把整个市场中的一部分作为目标市场，他所追求的不是在较大的市场上占有较小份额，而是在较小市场上占有较大份额。采用集中性目标市场策略时，由于企业集中所有力量为某一个或少数几个细分市场服务，企业能较深入地了解这个细分市场消费者需求情况，因而企业能在这个市场中充分发(a)无差异性目标制鶸潞O)差异性目标市场策略(c)集中性目标市场策略挥和保持自己的优势和特色，能以高质量、高科技、高水平的服务、高效的生产和销售得到消费者的青睐。企业始终处于一种强有力的地位，提高市场占有率和企业知名度。同时，由于企业在生产和营销中能够实行专业化，因而能够大大节省生产成本和营销费用，提高企业投资利润率。

这种策略的缺点是：应变能力较差，风险性大。由于目标市场狭小，一旦市场上突然发生变化，如消费者的兴趣发生变化，强大的竞争者进入市场或市场价格猛跌，企业就会陷入困境。图8—7目标市场营销战略目标市场营销战略如图8—7所示。

四、选择目标市场营销战略的条件
上面阐明了三种目标市场营销战略的含义、适用范围及各自的优缺点。在实践中，不同企业可能采取不同战略，同一企业在不同层次上也可能分别采用不同战略。企业选择哪一种战略，必须从本企业的特点和条件出发，并充分考虑产品、市场竞争等方面情况。企业在选择目标市场战略时可参考以下几方面的条件。
(一)企业实力
包括资源能力、生产能力、销售能力、资金以及对营销活动的管理能力。如果企业力量雄厚、资金充足、技术力量强大、设备先进、供应条件较好，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异营销战略。如果企业能力有限，则应选择集中性营销战略。

(二)产品的同质性
根据企业经营的是同质产品还是异质产品而选择不同的目标市场战略。同质性产品主要表现在一些资源性产品上，如电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但消费者一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上，该类产品适于采用无差异营销策略。而对服装、化妆品、食品等消费者的需求差异和选择性大的产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。

(三)市场类似性
根据市场的同质性和异质性的差别，选择不同的目标市场策略。如果顾客的需求、偏好较为接近，市场类似程度较高，对市场营销激励的反应差异不大，可采用无差异营销策略；否则，应采用差异性或集中性营销策略。

(四)产品生命周期
根据产品在其生命周期中所处的阶段的变化而变换其目标市场策略。新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本单一化。因此，新产品在引入阶段可采用无差异营销战略，而待产品进入成长或成熟阶段，市场竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以成长阶段改为差异性营销策略，开拓新市场。产品进人衰退期，可考虑采用集中营销策略，集中企业优势力量专攻一点，以便维持和延长产品生命周期。

(五)市场竞争状况
根据市场竞争程度和竞争者的市场策略选择目标市场策略。如果竞争对手采用无差异性营销战略，且竞争对手实力较强，企业可选择差异或集中性营销战略，有利于开拓市场，提高产品竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应以无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。

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