定位服装产品市场

互联网环境下,软件企业是如何定位市场的？从营销渠道来说,服装店管理软件这种产品的流通既可以采用以光盘等存储设备为介质的实物流形式,也可以采用以网络为中介的信息流形式,因此秘奥服装店软件等IT企业比硬件厂商更容易向电子商务模式转化。转化的结果使得以产品为核心的传统软件生产转变为以服务为核心的新型软件生产。由于互联网的特点,服装店管理软件以信息流的形式进行发布、修改和维护也变得更为容易。这样,软件从传统生产条件下的产品蜕化为满足特定需求的一种服务项目。以信息流的形式同样也适用于定位服装产品市场。

第四节产品市场定位
产品市场定位也称市场定位或竞争优势定位。根据竞争者的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造本产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。企业需要在每个细分市场内制定产品定位策略，向顾客说明本企业与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，使该细分市场的顾客理解和正确认识本企业有别于竞争者的象征。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足消费者的需求偏好，提高企业竞争力具有重要意义。

定位是与目标顾客沟通的策略，而不是一种全面的市场营销组合策略。定位可按产品特色、价格、质量、服务、技术等顾客关心的属性进行。

一、市场定位步骤
(一)确认竞争优势
明确企业潜在的竞争优势，一家企业可通过集中若干竞争优势将自己与其他竞争者区别开来。通常企业的竞争优势表现在两个方面：成本优势和产品差异化优势。成本优势是企业比竞争者的价格低廉而销售相同质量的产品，或者以相同的价格销售高质量的产品。产品差异化优势是指产品独特的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业向市场提供的在质量、价格、品种、功能、款式、规格、特色等方面与竞争者不同或更好的产品。

(二)选择相对竞争优势
相对竞争优势表明企业能够战胜竞争对手的能力，这种能力可以是现有的，也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优势是企业各方面实力与竞争对手的实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系。企业从技术开发、运营成本、产品质量、售后服务的名次等几个方面与竞争对手做比较，分析企业的哪些项是强项，哪些为弱项。如下表所示，表中用数字1-10表示企业排名，最高分为10分，最低分为1分。从表中可以看出两家企业技术力量条件都很好为8分，就看哪家企业通过技术革新，特别是革新的成本能否获得更大收益。竞争者的成本处于优势地位(8比6)，如果消费者对价格敏感，该企业就会损失一部分顾客。企业产品质量优于竞争者(8比6)，也是造成产品成本较高的原因之一。服务质量都不高。该企业应采取的措施应该为设法降低成本和提高服务质量，以提高与竞争者相抗衡的优势力量。该企业还应考虑改变这些属性对目标顾客的重要性如何。从下表中可以看出，降低成本和改善服务对消费者来说都很重要，但还要考虑完成这些改进需要多长时间以及是否有足够的资金支持这些改革，从表中支付能力和速度栏中可看出，改进服务会提高支付能力和支付速度，而且竞争者改善服务的能力低，也许竞争者不重视服务或资金短缺。表中最后一栏为针对每种属性所采取的措施。对该企业而言，最有效的投资是改善服务。由此可见，这一推测有助于企业选择最佳的竞争优势。

注 H一高，M一中，L一低。

(三)显示独特的竞争优势
企业通过宣传促销活动显示竞争优势，使其独特的竞争优势准确地传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。企业首先使目标顾客认知、了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情等努力来巩固与市场地位相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不二致的形象。
企业应避免以下三个主要的定位错误：
(1)定位过低。顾客不明确，印象模糊。
(2)定位过高。顾客可能以为本公司专门卖高档产品。
(3)定位混乱。没有清晰地向市场显示其优势。

二、市场定位策略
消费者被太多的产品和服务信息包围，他们不可能每次做购买决策时，都对产品进行评估。为简化购买过程，消费者把产品归类，在自己心目中将产品、服务和企业进行定位，在内心形成一种认可的综合形象。产品的定位是消费者对产品感知、印象和感觉的综合考虑，这种定位是与其他竞争者产品比较而言的。企业对产品进行市场定位策划，从各方面赋予产品一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，使自己的产品在选定的目标市场中更具优势。消费者对产品的定位可能是消费者对产品的综合印象，也可能是企业定位策略规划的结果。

(一)产品差异化定位策略
从产品质量、产品特色等方面实行差异化。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等，一般质量优异的产品价位较高，利润相对就高些。但当质量超出一定限度时，顾客需求会递减，因为顾客认为过高质量的产品，需要支付超出其质量需求的额外的价值。产品特色是有效的竞争工具，它使企业产品有别于竞争者的产品。

(二)服务差别化定位策略
向目标市场提供与竞争对手不同的优质服务。企业把服务融入产品策略中，能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，使其成为企业产品的忠诚者，从而击败对手，在饱和的市场中服务差别化更为有效。如在顾客的心目中，海尔以服务著称，海尔家电的品牌忠诚者，并不是因为海尔家电产品比其他家电产品质量更高或特色更明显，而是海尔的服务无人能敌。

三、市场定位方法
市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位不同，竞争态势也不同。
(一)初次定位
初次定位是指企业初人市场、新产品投放市场或产品进入新市场时，企业运用市场营销组合策略，使产品特色符合所选的目标市场。企业进入目标市场时，一般是竞争者的产品已在市场上形成了一定的市场格局，这时企业应认真研究同一产品在目标市场上竞争对手的位置，确定本企业产品的有利位置。

(二)回避定位
回避定位是企业避开市场上强有力的竞争对手的定位方式。将产品定位于空白点上，避免与竞争对手的直接对抗。此种定位方式可以开拓新的市场，在消费者心目中形成独特的形象，市场风险小，成功率较高。

(三)对峙定位
对峙定位是指企业选择靠近竞争者的市场位置定位，与强有力的竞争对手对着干的定位策略。此方式风险较大，但是一旦成功就会取得巨大的市场优势。此方式要求企业知己知彼，实力雄厚，有对抗在市场上占支配地位的竞争者的资本。

(四)重新定位
重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对原有产品的印象，使消费者对产品新形象有一个重新认识的过程。市场重新定位是企业适应市场环境，调整市场营销策略的选择。通常，产品重新定位在产品销路变窄、销量下降、市场反应差时使用，目的是为了摆脱困境，重新获得销量增长。造成产品重新定位的原因，一是竞争者的产品定位在本企业的附近，侵占了本企业的部分市场，使得本企业产品的市场占有率有所下降；二是消费者的偏好发生变化，从喜欢本企业的产品转为喜欢竞争者的产品。当然也有其他的重新定位情况，并不是因为企业陷入困境，而是因为产品扩大销售，进入新的销售领域，为了适应新的市场环境而重新定位。

小结
由于消费者所处的地理环境、社会环境、文化教育及自身的收入水平、价值观念等的不同，造成了消费者的消费心理、消费习惯、购买行为等因素的差异，导致消费者对同类产品的消费需求和消费行为的不同。纺织服装市场细分是企业根据消费者选择产品的需求特点、购买行为和购买习惯的差异，把纺织服装市场划分成若干个有相似欲望和需求的消费群体，每个消费群体构成一个细分市场。

销售者可以采取三种方式进入市场。第一，大规模营销即大量生产或者分销一种产品，并试图吸引各种顾客。第二，产品多样化营销即生产两种或者两种以上具有不同样式、特点或者型号的产品，从而向市场提供多样化的产品，并与竞争者的产品区分开来。第三，目标营销即找到组成市场的不同消费群体，并为选中的目标市场开发产品和做出相应的市场营销组合。现在的销售者正从大规模营销和产品差异化营销逐步转向目标市场营销。因为目标市场营销更有助于发现市场机遇，开发更有效的产品和市场营销组合。

目标市场营销的关键是细分市场、选择目标市场和产品定位。
对于消费者市场，主要的细分依据为地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。
通过对不同的细分市场进行评估，企业会发现一个或几个值得进人的细分市场，并决定要进入哪几个细分市场。营销人员可以忽略细分市场的差异(无差异市场营销)，为不同细分市场设计生产不同的产品和服务(差异市场营销)，或者只关注一个或几个细分市场(集中营销)。不同企业可能采取不同策略，同一企业在不同层次上也可能分别采用不同策略。这取决于企业的实力、产品的差异、市场的差异、产品生命周期阶段和市场竞争状况。

企业需要在每个细分市场内制定产品定位策略，它需要向顾客说明本企业与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。
市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顾客。它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足消费者的需求偏好，提高企业竞争力具有重要意义。我们可以按照产品特色、价格、质量、服务、技术等顾客关心的属性定位。

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