服装产品的包装策略

人靠衣装，物靠包装。除了产品自身的质量之外，品牌口碑以及外包装也是很重要的。比如软件外包装，其作用非常重要,一个好的软件产品,更需要一个美丽的外包装盒,更显得软件的专业.外包装的合理设计,直接影响着软件的销量!最近秘奥软件科技有限公司就更新了服装零售管理软件、进销存管理系统、服装批发软件等管理软件外包装。关于软件外包装的重要因素，对于纺织服装产品而言一样重要。

第十一章纺织服装产品、品牌与包装

案例佐丹奴品牌营销战略
周密的市场调查，准确的市场定位
首先从面料的考究和选择来看，当今世界科技日新月异，化纤面料层出不穷，但经过人们长期使用和筛选，人们至今钟情的依然是棉制品。棉布面料以其透气性好，吸水性强，手感舒适，耐用廉价等特点，而表现出其永恒的生命力。因此该品牌服装从T恤、衬衫、夹克衫、长裤、内裤和袜，无一不是由全棉或高含棉面料制成。这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求，为获得尽可能多的消费者群体奠定了基础。再根据价格和款式突出服务于18-45岁的中青年人，因为这一年龄层的人士，服装购买欲最旺盛、更新换代频率最高。

其次从服装的价格定位来看，“佐丹奴”敏锐地察觉到我国服装市场上中高档价格男装花色品种的匮乏，尤其是款式表现为“大路货”的断档。针对这种情况，“佐丹奴”将产品价格定位为：全棉长短袖T恤50—150元，棉布衬衫100-200元，长裤100-300元，皮带100-200元；夹克与加厚棉料夹克200—400元；棉风衣500元左右，毛衣150-300元。这种价格定位非常适合我国现阶段大中城市居民的消费水平。

再次，从该品牌服装款式的确定来看，不难发现其经营者深诸国人的着装心理和习惯，对我国的服装文化亦下了一番工夫进行研究，把握较准。我国是一个文化历史悠久，崇尚中庸的古老民族，穿着朴素，不寒碜亦不过火乃最高境界，较之于西方民族更含蓄和传统。尽管现在我们生活水平提高很快，与西方文化亦有所交融，但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程，大多数人并不追求新奇。针对这种市场状况，“佐丹奴”服装款式设计力求简明、流畅，而不见粗陋。给人感觉透着古典、浑朴的平凡，但又毫无落伍、过时之感，体现出一贯秉承的“优雅中愈见洗练的沉稳风格”。

独到的企业策划，匠心独具的市场营销
“佐丹奴”在进行了充分细致的市场调研后，确立了以中国大中城市为目标市场的策略，形成了以深圳为总部，以珠江三角洲为中心，并向全国大中城市辐射的商业网络。

在城市里，“佐丹奴”将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市，即使该地段租金远高于其他地段，亦在所不惜。因它可以通过商品流通速度的加快和资金周转的加速，来提高资金的利用率，从而赢得较高的利润率。根据各大城市不同的人口数量，确定设立不同规模和数量的专卖店。城市大，人口多，店铺规模就大，数量也就越多。

虽然“佐丹奴”在全国各地的专卖店规模大小不一，但其品牌风格却完全保持一致。所有该品牌的专卖店都以浅蓝底色、配以横写的白色粗体的中英文“佐丹奴”字样的注册商标直接作为商店名称，既简洁醒目、印象突出，又像广告牌，令人赏心悦目。各地专卖店，从建筑物外观到装修，包括色彩、造型、用料和货架以及服装摆设都禀行统一的风格。

“佐丹奴”亦根据自身特点注重利用传媒进行广告宣传，以达到促销目的。但目标层次并非只局限于简单的服装宣传，来扩大眼前的销量，而更多的是注重其品牌文化氛围的营造。每年都适时推出富有创意的精美广告片断在电视上播放。在店内张贴表现其品牌主题，同时又充满活力、令人遐想和回味无穷的海报和年历。这无疑提高了该品牌的形象品位，丰富了其内涵，在潜移默化中加深了品牌的穿透力和扩大了影响度。同时身处城市商业中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫广告的广告，向过往行人展示其风采，效果显著。

利用连锁特许经营权，实施扩张战略，实现规模经营
“佐丹奴”在向全国进行规模扩张的同时，为维护其连锁店统一的品牌风格，连锁经营实行“四统一”：
(1)统一商号。所属专卖店全部使用该品牌的统一名称,经营场所的企业商标、外部形象、内部装潢、商品陈列、货架与服装都统一制作。
(2)统一供货。实行“集中供应，分散经销”，对所属各分店经营的商品，都由配送中心直接从生产厂家进货，统一由其发送货物。
(3)统一定价。对所属各分店经营商品的销售价格，执行总部所确定的统一定价，禁止擅自打折和扰乱市场价格、破坏其品牌形象行为的发生。
(4)统一管理。对所属各分店的经营计划、指标考核、经营规范、员工培训以及人事、财务、行政等各项管理都执行公司的统一规定。
“佐丹奴”以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店，由“佐丹奴”为加盟商家提供销售分析、营销推广、市场分析、形象设计、财务分析、人事培训、仓货分析及计算机支援，组建了一支全国性的强大稳定的加盟大军，形成了一个覆盖全国的营销网络。

产品是市场营销组合中最重要的因素。企业市场营销活动的中心是满足消费者的需要，就是依靠企业的特定产品和服务。所以，产品策略是企业制定其他营销策略的基础。纺织服装消费需求具有流行性、多样性及多变性等特点，市场竞争激烈，纺织服装产品特色鲜明，流行性强，变化快，消费者对于纺织服装产品的需求千差万别，所以对企业来说，制定产品策略就显得尤为重要。

第一节产品及产品组合
一、产品
产品是能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西，包括提供给市场的能满足消费者某种需求和欲望的有形物品和无形服务。
有形产品包括能满足消费者需求的产品实体及其品质、式样、特色、包装、品牌商标等。
无形服务指能够给消费者带来附加利益和心理上满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，即象征性价值。
(一)产品概念的三个层次
1．核心产品
核心产品是产品整体概念最基本的层次，它表现的是顾客需求的中心内容，即产品为顾客所提供的最基本的效用和利益。核心产品向人们说明了产品的本质，但它往往需要通过某些形式才能表现出来。
2．形式产品
产品的形式，它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，也是核心产品借以实现的形式。形式产品向人们展示的是核心产品的外部特征，它能满足消费者的特定需求。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。
3．延伸产品
延伸产品包括消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的形式产品以外的利益。通常指各种售后服务，如提供产品使用说明书、质量保证、安装、维修、送货、技术培训等。
未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。

(二)产品谱系
置．需求门类
需求门类指体现产品门类的核心需求，如人体维持正常体温的需求或保暖。
2．产品门类
产品门类指在某种程度上能满足某一核心需求的所有产品，如服装、室内空调、棉被。
3．产品种类
产品种类指产品门类中具有某种相同功能的一组产品，如服装类。
4．产品线
产品线指某一产品种类中密切相关的一组产品，如服装大类中的羽绒服类。
5．产品类型
产品类型指某一产品线中，若干可能的产品形式之一的那些产品品目，如羽绒服的形式：长大衣类、短大衣类、羽绒夹克、羽绒马甲、羽绒裤。
6．品牌
品牌用来确认产品的来源和特色，如羽绒服品牌中的波斯登、雪中飞、雪驰、雅鹿、鸭鸭等。
7．产品品目
产品晶目指某一品牌或产品线内的独特单位，如波斯登羽绒服中不同规格大小、不同款式、不同颜色、不同价位的产品，每一个单位都组成一个产品品目。

(三)产品分类
亚．耐用品、非耐用品、服务
产品可以根据其耐用性和是否有形分为耐用品、非耐用品和服务三类。
(1)耐用品。属有形产品，使用很多次或使用时间较长，价格较高，要求较多保证条件，一般有专人推销。如纺织服装行业中的大型机械设备、装备、仪器。
(2)非耐用品。属有形产品，使用次数较少，购买频率高，消费快，属于低值易耗晶，需大力做广告，吸引消费者试用，使之形成偏好。
(3)服务。无形的，不可分的，易变的和易于消失的，质量难控制，计时消费，需更多质量控制、供应商信用。
2．消费品的分类
消费品分为日用品(便利品)、选购品、特殊品、非渴求品等。
(1)日用品。或称便利品，即用即买，购买频繁，用较少精力去比较的商品。日用品又可分为常用品、冲动购买品和急用品。常用品是消费者经常购买的产品，如日常使用的牙膏、肥皂、洗衣粉等。冲动购买品是临时做出购买决定或顺便购买的产品，旅游中常见，如顺便购买的杂志、报纸、纪念品等。急用品是紧急需要时购买的产品，如雨衣、遮阳伞、创可贴……
(2)选购品。指顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做出有针对性比较的产品，如家具、服装、家电。选购品分为同质品和异质品。同质晶是价格有差异，质量没有太多差异，需要商谈价格，有选购的必要。异质品的特色比价格更重要，因此经营异质晶选购品的销售者必须准备大量的花色品种，满足不同的爱好。
(3)特殊品。具有某种独特特征或标记的产品，购买者愿意做出特殊的购买努力。如特殊品牌或特殊式样的花色产品(奢侈服装、国外高档男土服装)。
(4)非渴求品。指消费者从未听说过或听说过也不想购买的产品。传统的非渴求晶如寿衣等。非渴求晶的特殊性决定了广告和推销人员需要付出巨大的营销努力。文章来源于网络收集而来，版权归原创者所有，如有侵权请和管理员联系删除！

二、产品组合
产品组合是某生产者或销售者所生产或销售的产品品目的组合，也就是说，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品晶目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。如下图所示。(高级层次决策)(业务部门决策)(低层决策)产品组合
产品线是指满足消费者同类需求，而规格、款式、档次不同的一组产品。
产品组合具有宽度(广度)、长度、深度和关联度(相关性)四个变数。
宽度是指产品组合中具有多少条不同的产品线。
长度是指产品组合中产品的总数。产品晶目总数除以产品线数目就可得到产品线的平均长度。
深度是每一产品线中每个产品有多少个品种。
关联度也称粘度，是指产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、配销渠道或者其他方面相互关联的程度。

下表是宁波杉杉集团公司生产服装产品的组合。
产品组合
男装产品线(杉杉)
女装产品线
青年装产品线(意丹奴)
童装、学生装产品线
男西装
女时装(麦斯奇来)
休闲装
男童装
男裤
女职业装
T恤
女童装
男衬衫
高级女装(法涵诗)
男T恤
上述四种产品组合深度和宽度给公司提供了制定产品策略的大方向。公司可在四个方面拓展其经营业务。

公司可增加新的产品线，以扩大产品组合的广度。如可以增加领带类产品线、内衣类产品线、皮鞋类产品线、箱包类产品线等。
公司也可延长它现有的产品线，以成为有更完全产品线的公司。如青年装还可生产毛衫类产品、棉服类产品。
公司可为每一产品增加更多的品种，以增加产品组合的深度。如男裤中不仅有男西裤、休闲裤，还可以增加牛仔裤系列。
公司可使产品线有较强或较弱的关联度，这要取决于公司是考虑仅在单一的领域内还是在若干个领域内获得良好声誉。

第二节产品组合的优化和决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出决策。

一、优化产品组合
产品组合的状况直接关系到企业的销售额和利润水平，市场所处的环境在时刻发生着变化，这就要求企业对现有产品组合做出系统的分析和评价，并决定是加强还是剔除某些产品线或产品晶目。企业分析、评价和调整现行产品组合的过程就是优化产品组合。
优化产品组合包括产品线销售额和利润分析、产品品目市场地位分析。
(一)产品线销售额和利润分析
分析、评价现行产品线上不同产品晶目的销售额和利润水平。如果在一条产品线上销售额和盈利高度集中在少数产品品目上，则该产品线较脆弱，企业必须细心保护，并努力发展具有良好前景的产品品目。若某个产品品目的销售额和利润只占整个产品线销售额和利润的极少部分，且无长远发展前景，就可以剔除。
(二)产品晶目市场地位分析
将产品线中各产品品目与竞争对手的同类产品做对比分析，全面衡量各产品品目的市场地位，找出市场空白点，利用市场机会，开发市场需求产品，为企业盈利。

二、产品组合决策
(一)扩大产品组合策略
扩大产品组合是指增加产品线的宽度和深度。即增加新的产品线和在原有产品线中增加新的产品品目，以扩大经营范围。当现有产品线的销售额或利润有所下降时，可以开发新的产品线，挖掘新的利润增长点。如果现有产品线发展良好，就可以充分发挥现有产品线的优势，并适时完善、补充现有产品品种，扩大经营业绩。
(二)缩减产品组合
缩减产品组合是指在市场环境不景气或原材料、能源短缺的时期，或者一些产品市场饱和，竞争激烈的情况下，剔除一些盈利微小或亏损的产品线、产品品目，以便集中企业优势力量用于有发展前景和盈利的产品线或产品品目上。

(三)产品线延伸策略
每一企业的产品都有特定的市场定位。产品线延伸策略就是指部分或全部地改变原有产品的市场定位，可采用向上延伸、向下延伸、双向延伸的方式。
1．上延伸
上延伸是指在原有产品线内增加高档产品项目，企业旨在进入高档产品市场。企业受到高档产品市场较高利润率和发展潜力的诱惑，同时企业具备了进入高档产品市场的技术力量和营销实力。但是要改变产品在消费者心目中的形象是非常困难的，要付出很大的努力。
2．下延伸
F延伸是指在高档产品线内增加低档产品项目，扩大市场占有率。利用企业现有高档产品的品牌声誉和企业实力，吸引购买力水平较低的消费者慕名购买该企业的廉价产品。由于高档产品销售增长缓慢，为了充分利用企业现有资源、设备和生产能力，赢得更广阔的消费市场而将产品线向下延伸。此策略要冒一定的风险，若处理不当会影响原有高档名牌产品的市场形象，损害高档产品在人们心目中的地位，必须整合一套完善的营销组合策略，但这会增加企业营销开支。

(四)双向延伸
双向延伸原定位于生产中档产品的企业，在掌握了市场优势后，向产品线上下两个方向延伸，来扩大市场份额。

(五)产品差异化策略
产品差异化是指企业为使自己的产品有别于竞争者，而突出产品的某些特征，使其与竞争者的同质产品有明显区别，以增强产品对消费者的吸引力，巩固其产品的市场地位。
产品差异化的内容可以概括为两个方面：一是产品因素差异化，即产品差异化反映在产品的不同层次上；二是市场营销组合因素差异化，如反映在定价、分销渠道及促销因素组合形态的变化，也叫做产品外在因素差异化。随着信息传播手段的丰富完善，采用产品外在因素差异化，则往往能通过较少的费用来体现商品的特色，从而获得较多的市场销售效果和利润收益。

(六)产品线现代化策略
这一策略指的是把现代化科学技术应用到生产过程中去，这对于那些产品组合仍合理、市场销售仍有潜力，但是产品线的生产形式已经落后、过时的企业较为适用。这一策略对我国很多企业尤其是大中型企业具有一定的现实意义。如我国的纺织行业，有些主要机械设备还停留在几十年前的水平，技术性能和操作方式都比较落后，这必然使产品在市场上缺乏竞争力。现在，其他行业的技术进步给纺织服装工业注人了强大的活力，使服装设计、裁剪、生产自动化和科学管理等出现了革命性的变革。主要体现在服装设计、生产周期缩短，生产效率大幅度提高，服装质量档次明显提高，服装款式、规格丰富多彩，服装的流行速度加快。

近年来，很多企业都加快了技术改造的步伐，更新了生产设备或引进先进的生产技术。产品线现代化策略有两种方式：快速更新和逐步更新。快速更新是指在短时间内投放大量资金，迅速完成设备更新，这种方式可以保证企业产品在市场上的优势，但会给企业带来一定压力。逐步更新是指在较长时间内逐步实现技术改造，这种方式可以节省资金，但易于被竞争者察觉，不利于占领市场。

文章来源：秘奥软件网，中小企业信息化领跑者！全国咨询热线：400-9908-527_www.misall.com