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服装企业如何塑造特色品牌

什么是品牌?品牌是一种错综复杂的象征。品牌管理,是营销管理的一个重要组成部分,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象,以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业。

对于很多中小型企业来说,品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化,所以,对这类型的企业来说,品牌不仅是对外(分销商、消费者)销售的利器,而且也是对内(员工、供应商)管理的道德力量。在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过,“没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力”。比如IT服装销售管理软件、进销存、库存管理软件等管理软件开发商对于品牌,对于服务都是要求很高的,为了提醒品牌名气,各大品牌商家都争先恐后的做品牌宣传,如户外广告宣传,电视媒体广告宣传,互联网广告宣传以及宣传单等形式宣传。那么在服装企业中,对于品牌一词,又有怎么样的阐释呢?文章来源于网络收集而来,版权归原创者所有,如有侵权请和管理员联系删除!

第三节品牌

一、品牌的概念
品牌是整体产品的重要组成部分。所谓品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

品牌包括品牌名称和品牌标志。
(1)品牌名称。是用语言可读出的名称或用文字表达的部分,也称品名。如鄂尔多斯、南极人、雅戈尔、真维斯等。
(2)品牌标志。是品牌中可以辨别但不能渎出声音的那一部分。如符号、图案或颜色等所显示出来的部分,也称品标。
名牌就是享有相当知名度的品牌,泛指有名的商标、商号、商誉,即那些在公众中享有一定声誉、具有一定知名度的商标、商号、商誉,有时也可以指知名商品。商标、商号(字号)、商誉都是属于知识产权保护的客体。
从消费者认知角度来看,品牌是具有某种共性(如风格、理念、商品特征、背景等)的一类服装产品集合体的代称,包含了对某种价值和特征的认可以及对产品的评价。

二、品牌的作用
品牌是为识别某一企业或企业集团的商品或服务,体现与同行竞争者商品的区别而采用的名称、图案及其组合。品牌不应单纯被看做是一个名称,企业应把它视为营销的核心,并努力将其培育成企业的象征。不论企业规模大小,品牌都是企业与最终消费者进行沟通和信息传递的有效工具。

(一)从企业角度看品牌的作用
置.有助于促进产品销售,树立产品形象
品牌是产品质量水平的标志,同时也能显示该产品的独特性,有助于树立产品的形象,提高消费者对产品的忠诚性。企业在广告宣传中,要注重品牌宣传,借助品牌建立名牌形象,引起消费者对产品的兴趣和好感,促进购买,从而扩大产品的市场占有率,扩大企业的影响。

2.有助于企业形象与产品特色相联系
品牌成为消费者记忆产品质量、产品特性的标志,借助品牌,消费者可以了解品牌标定下的商品及其特色,同时形成了企业形象以及与该品牌相对应的产品特色相联系,形成了品牌个性。

3.有利于保护品牌所有者的合法权益
商标经注册登记后,即成为注册商标,享有专用权,受到国家保护,在有效期限内,其他企业或个人不得抄袭、仿制、假冒或混合使用,使企业能独占名牌产品之惠,有助于维护企业的正当权利和经济利益。

4.有利于约束企业行为
品牌有助于监督促进企业提高产品质量。品牌是企业的形象,也是企业市场竞争的重要手段,名牌优质产品销量大、价格高、质量好,使企业在市场竞争中能获得优势。也有利于工商行政管理部门和消费者加强产品质量的鉴别和监督,督促企业着眼于企业长远发展和消费者利益、社会利益,规范自己的经营行为。

5.有助于开发新产品,扩大产品组合,也有助于新产品销售
产品组合将随着市场环境的变化而随时调整,淘汰不适应市场需求的产品,增加适销对路的新产品。新产品面市需要一个消费者熟悉认知的过程,而如果企业的品牌已被消费者所熟悉,当开发新产品推人市场时,易被消费者接受,促进了新产品的销售,也可大量减少宣传费用。

6.有利于企业实施市场细分战略
不同的品牌对应不同的目标市场,针对性强,利于进入、占领、拓展各细分市场。

7.有利于减少价格波动
不同的品牌,其质量和功能方面的差异性决定了品牌的价格档次,正是由于有了品牌,同类的各种产品才能形成各自相应的价格。品牌信誉建立之后,有利于稳定产品的市场价格。

8.有助于纺织服装企业的横向联合
随着商品经济的发展,促使纺织企业间发展跨地区、跨系统、跨行业横向经济联合,形成以名优产品为龙头的各种企业集团和经济联合体。在集团或联合体内,许多注册商标所有人不仅直接使用自己的注册商标,而且还把名牌商标作为联营资本投资,通过鉴定经济合同的形式,授予有生产能力的企业有偿使用其商标的权利。

(二)从消费者角度看品牌作用
1.品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品
随着科学技术发展,商品的可见含量日益提高,同类商品间的差异越来越难以辨别。不同的品牌代表着不同的商品品质,不同的利益。品牌作为对消费者的一种知觉线索,它是产品质量、形象和价值的反映,有了品牌,消费者就易于辨认所需购买的品牌,还可以对不同的品牌进行比较。

2.有助于维护消费者利益、
企业以品牌作为促销基础,消费者认牌购货。企业为了维护自己的品牌形象和信誉,都十分注重给予消费者的利益。同一品牌的各式产品具有同样的质量水平,代表一个企业的声誉和服务水平,有助于消费者建立品牌信任,消费者在企业维护自身品牌形象的同时获得稳定的购买利益。

3.有利于促进产品改良,装饰美化产品
一个好的品牌设计,一方面可以增强产品的美感,对产品起到很好的装饰、点缀作用,提高产品身价,扩大产品销量;另一方面,能吸引潜在消费者,刺激购买欲望。

4.品牌的商业价值
品牌的作用还表现在它的商业价值,即品牌的名誉价值、品牌的经济价值、品牌的权利价值和品牌的艺术价值。
品牌的商业价值可以从以下几个方面体现出来:
(1)品牌的名誉价值。指品牌在市场上的声誉和知名程度,品牌的名誉价值是企业的无形财富。如果品牌成为第一流的名牌,对消费者来说是一种心理上的高度满足。消费者穿着名牌服装能显示自己的身份和高贵的气质,为他人树立一个美好的形象。而对企业来说,则是一笔可贵的无形财富,也代表企业的成功。
(2)品牌的经济价值。品牌的经济价值由两部分组成:一部分是品牌设计、制造过程所花的费用和在取得法律保护过程中所花的费用;另一部分是品牌在市场中被消费者接受的程度。如品牌有口皆碑,取得消费者的信任,即使价格高些,消费者也乐意购买。名牌产品是企业在艰苦创业,不断提高产品质量,经过消费者长期考验的基础上形成的。
(3)品牌的权利价值。注册后的品牌是受法律保护的,具有专用权的,其专用权又代表企业的一种财产权,因此,品牌专用权的转移是一种财产交换关系,由此体现了品牌的权利价值。如与别人合资时,可作为投资的一部分,也可有偿转让品牌的使用权。
(4)品牌的艺术价值。品牌的设计是设计者付出大量脑力劳动的结晶,是一件艺术品,是知识产权的一种。好的品牌设计不仅能体现产品的特色,还能体现企业的服务精神。
总之,品牌不仅关系到企业的声誉和消费者的信任,还关系到企业能否打开市场和扩大市场占有率。品牌已成为市场营销组合中的重要因素。

三、品牌注册与商标
(一)商标
经过政府有关部门注册的品牌,受法律保护的某个品牌或整个部分,有专门的使用权,具有排他性。商标是工商企业在其生产和经营的产品上所使用的一种享有专用权的标记,是企业(或自然人)将自己的商品或服务与其他企业(或自然人)的商品或服务加以区别的、可识别的标记,是商品经济所产生的一种特殊的专用商业标记。在我国,商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。注册商标受法律保护,所有者享有专用权。非注册商标未办理注册手续,不受法律保护。注册商标是按照法定的程序申请,经法定机构核准注册,注册人享有商标专有权的商标。一般情况下,商标采取自愿注册的原则。注册商标享有知识产权,是一种无形资产。非注册商标指没有经过法定程序中报审和注册的商标,使用者对非注册商标不享有商标专有权。非注册商标可能在被他人注册后,使用权转变,专有权属于注册人。

品牌与商标并不相同。品牌是生产企业给自己的产品所规定的商业名称,是产品的一种标志,也称厂牌。品牌的法律用语为商标。品牌是市场概念,是产品和服务在市场上通行的牌子,它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系,品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特性、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律保护的品牌,是品牌的一部分。商标无论其是否标在商品上,也不管商标所标定的商品是否有市场,只要采用成本法对其评估,它就必然有商品价值;而品牌则不同,不使用的品牌自然没有价值,品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。

商标可由一个或多个文字、字母、数码、线条、图形、标记及颜色等组成。商标和品牌的设计是实用工艺美术,它通过商标设计的艺术手段把企业不同的产品的特点表现出来。通常,一个好商标,应当单纯、新颖、美观、大方,并且与纺织产品的特点、情调和谐一致,符合消费心理,具有吸引力,给人们一种舒适、美好、愉快的感觉。现代商标以其美妙的艺术造型,给人们留下赏心悦目的深刻印象,从而使消费者采取购买行为。市场营销学专家经过多次试验表明,同类产品在质量、价格相仿的情况下,有商标产品比无商标的产品销量大。商标设计人员在设计商标时,要大胆创新,针对不同纺织服装产品,设计出造型美观、构思新颖,具有时代感,能显示企业性格和产品特色和效用,能捕捉人的注意力,能给人以深刻印象的商标。同时,还要注意商标的使用,能适合于多种广告媒介。外贸产品的商标,要符合进口国的商标法规,文字、图案、色彩要符合当地的风俗。

(二)商标的管理
商标管理包括对商标的注册、使用和设计的行政管理。我国商标的管理工作由工商行政管理部门主管。对于违反商标管理的活动,工商行政管理部门可以进行教育、制止、罚款,以至撤销注册商标。

1.商标法
国家对商标注册和商标管理所定的法规即《商标法》。我国《商标法》共八章六十四条,其基本内容包括保护注册商标的专用权;实行自愿注册,允许使用未注册商标,但法律不予保护;完备商标注册的法定程序;规定对商标侵权和违法行为的处理;外国商标在我国申请注册,按申请人所属国同我国签订的协议或共同参加的条约办理,或者按对等原则办理。

2.商标注册
商标注册是国家对产品的商标进行统一管理的规定。凡是应当使用商标的产品都应该使用商标,并向当地或中央工商行政管理部门申请登记批准,取得法定的商标专用权,载人特定簿册的手续。

3.商标专用权及其确认
商标专用权是指商标由商标所有人专用的权力,未经许可,任何人不准在同一种产品或类似产品上使用。其内容包括商标使用权和禁止权。关于商标专用权,也称商标独占使用权,是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志,受到法律保护,其他任何未经许可的企业不得使用。因此,企业欲使自己的产品品牌长久延续,必须通过国家许可的方式获得商标专用权,以求得法律的保护。

国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,即“注册在先”和“使用在先”。
(1)注册在先原则。即商标专用权属于首先注册人,是指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。在这种商标权认定原则下,某一品牌不管谁先使用,法律只保护依法首先申请注册该品牌的企业。中国内地、日本、法国、德国、俄罗斯等国的商标权的认定即坚持这种注册在先的原则。

(2)使用在先原则。即商标专用权属于首先使用人。使用优先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用(必须是实际使用,而非象征性使用)所达到的地区,法律对其品牌或商标予以保护。美国、加拿大、英国和澳大利亚等国即是采用这种原则,对商标专用权进行认定。

四、品牌商标设计
品牌商标的设计方式和内容丰富多彩,各具特色,品牌设计是一项具有较高艺术和技巧的工作,它不仅要求设计者有较高的文字和艺术修养,熟悉产品的品质特点,还应通晓各地、各国的法律法规、文化特点、风俗习惯和价值观念。从许多企业不惜重金设计品牌中可以看出品牌设计的重要性。从市场营销的角度看,一个理想的品牌设计要符合下列要求。

(一)品牌商标设计要构思新颖,美观大方,能给消费者留下美好印象和深刻回忆
设计精良、制作精细、造型美观,装饰性强,不易仿冒、易于传播的商标,往往会取得良好的促销效果。品牌代表着产品的独特性质,体现出与竞争企业品牌的显著区别。鲜明的个性可达到分化的效果,使之在众多品牌中脱颖而出,吸引顾客的注意力,给人的第一印象深刻。

(二)品牌商标设计要充分表现企业和产品特色
要构思巧妙,有深刻的寓意。商标设计首要的要求是单纯、明快,以突出商标显著性的特征。显著性的商标要求商标具有鲜明的特色,使人们一望而知它是标明某种商品或服务的标记,且必须做到单纯、明快、易于辨别而不致混淆。品牌商标设计要简洁醒目,易读易记。
其中的名称要简洁,图案清晰,符号简明,使人容易接受。形式要简明,文字通俗易懂,图案明快,含义贴切,便于消费者识别、记忆和拼读。不要把过长的字母和难以读诵的字符串作为品牌名称,也不宜将呆板、缺乏特色的符号、图案、颜色作为品标。品牌商标设计还必须结合目标市场的消费习惯和消费心理,避免忌讳的发音和图案。

超越时空具有广泛的适应性。品牌设计不仅应寓意美好,印象深刻,耐人寻味,情趣健康,还应做到名副其实,符合消费者心理需求,易于消费者理解其象征意义。由于各国的历史、文化传统、语言文字、风俗习惯、价值观念和审美情趣各有不同,对一个品牌的认知、联想必然有很大的差异。品牌设计不仅要适应不同销售地区的民族习俗,不同社会的道德标准,不同层次消费者的个性心理感受,还要符合销售地区的法律规定、贸易习惯、生活习惯和价值观念。如品牌不能使用与国家和国际组织的名称,国旗、国徽、勋章等相同或类似的文字、图案,不能使用在政治上有不良影响的文字和图案,这样才能被销售地区所接受。又如荷花在中国是纯洁的象征,出污泥而不染,但在日本就忌讳用荷花作为产品品牌,意大利忌用菊花、英国忌用人像作为产品品牌。 另外品牌应有一定的延伸性,有利于企业的其他产品使用统一的品牌,提高品牌的效用。

(三)品牌资产
品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价值也就越高。品牌给企业带来的附加利益,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说,品牌资产是企业与顾客关系的反映,而且是长期动态关系的反映。

品牌资产作为企业财产的重要组成部分,主要有以下几个基本特征。
1.无形性
品牌资产与厂房、设备等有形资产不同,它不能凭借眼(看)手(摸)等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以,品牌资产是一种特殊的资产,是一种无形资产。品牌资产的这种无形性,增加了人们对它予以直观把握的难度。

2.品牌资产在利用中增值
就一般有形资产而言,其投资与利用往往是泾渭分明,存在着明显的界限,投资即会增加资产存量,利用就会减少资产存量,而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产,其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程。

五、品牌决策
品牌的作用不言而喻,品牌运作和管理就显得至关重要,企业就必须正确地进行品牌决策。品牌策略主要包括品牌有无、品牌归属、品牌命名、品牌延伸、多品牌策略和品牌重新定位等内容。

(一)品牌有无
品牌在市场营销中可以起到很好的作用,所以一般产品都使用品牌。但拥有自己的品牌,必然要付出相应的费用(包括包装费、法律保护费等),增加营销总成本,同时也承担一定的市场风险,如果品牌在市场上不被接受或不受欢迎,那么前期品牌设计、包装、宣传的费用将损失惨重。
尽管品牌能够给品牌持有者、品牌使用者带来很多好处,但不是所有的产品都使用品牌,使不使用品牌必须依据各种具体产品的特点和晶牌运营的投入产出而定。实践中,有的营销者为节约品牌设计、包装、广告等费用,降低产品价格,吸引低收入购买力,提高市场竞争力,也常采用无品牌策略。以下产品是可以不使用品牌的:
(1)大多数未经加工的原材料,如棉花、羊毛等。
(2)产品规范并有严格技术性标准的。
(3)某些生产比较简单、选择性不大的小商品。如纽扣、粘扣、松紧带等,它们多是包装简易且价格便宜的产品。
当然,商品无品牌也有对品牌认识不足、缺乏品牌意识等原因。商品有无品牌也不是一成不变的。近年来,随着品牌意识的增强,我国企业对品牌重视程度不断提高。同时随着人们生活水平提高和需求的增加,也有部分原材料由于质量好或具有某种特点,配以小包装并加上品牌出售。

(二)品牌归属
品牌归属指是采用制造商品牌(企业品牌或生产者品牌)还是中间商品牌。在以往的品牌运营实践中,由于产品的设计、产品的质量水平和产品特色等都取决于制造者,加之市场供求关系对生产企业的压力还不太大,品牌由制造商设计拥有。但是,随着市场经济的发展,市场竞争日趋激烈,品牌的作用日益为人们所认知,中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈,因此近年来中间商的品牌日益增多。所谓中间商品牌,是企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫做中间商品牌。即在包装上注明中间商的名称及对产品所拥有的权利。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。选择生产企业品牌还是中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商,要全面考虑各相关因素,综合分析利益得失。如果企业声誉小,资金能力不足,市场营销薄弱,不足以控制市场,又希望扩大销量,就可以借用中间商品牌来销售产品。如果生产企业的产品有较高的信誉,企业实力较强、产品市场占有率较高,目标市场有较好的品牌忠诚度,则宜采用生产者品牌。服装产品也是如此,小企业可以借助中间商品牌,而名牌服装一般都是采用自己的品牌。

(三)品牌命名
品牌决策必须考虑对企业产品命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌,还是各种产品分别使用不同的品牌,如何决策,事关品牌运营成败。决策此间题,通常有两种可供选择的策略。

1.统一品牌
统一品牌就是企业将自己所生产制造的全部产品(包括不同种类的产品)都用统一的品牌,或者以一定品牌为基础,采用各种相关的文字或符号,使其成为一个品牌系列。例如国际顶尖服饰品牌夏奈尔就有服装、珠宝饰品、配件、化妆晶、香水,每一种产品都闻名遐迩。统一品牌一般应用在产品特点、价格和目标市场大致相同的产品上。其优点是:建立一个名牌,可以带动一系列产品,使所有产品都能受惠,同时也有助于显示企业实力,提高企业的威望,塑造企业在消费者心目中的形象,突出企业声誉;可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望,解除购买者对新产品的不信任感,有利于新产品进入目标市场;虽然产品众多,企业只需集中力量,运用各种广告媒体宣传一个品牌形象,这样不仅能够节约品牌设计和广告费用、降低新产品宣传费用,还可以取得更大效果。不可忽视的是,若某一种产品某一方面(如质量)出现问题,就可能使其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉,特别是有损于较高质量产品的信誉。当然,统一品牌策略也存在着容易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2.专用品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌
如杉杉集团男装使用杉杉品牌,女装使用法涵诗品牌,青年休闲装使用意丹奴品牌,童装使用小杉哥,每一种产品都有专门的品牌。专用品牌有多种形式:一种产品一种品牌,一种产品线一种品牌,同一种产品不同质量标准采用多重品牌。专用品牌适用于经营产品线较多而关联性较小,生产技术条件差异较大的企业。其优点是:企业承担的风险较小,不会因为某一品牌信誉下降而影响大多数产品的生产经营和企业效益,可以保证企业的整体信誉不至于受某种商品声誉的影响,新产品在市场上销售不顺利时,不会影响原有品牌信誉,使企业免去后顾之忧;可以为各产品包括新产品寻找到最适合自身特点和目标市场的最佳品牌,便于消费者识别不同质量、档次的商品;利于企业的新产品向多个目标市场渗透,可以发展多种产品线和产品项目,适应市场上的不同需求,开拓更广泛的市场。当然,专用品牌策略的促销费用较高也是不可忽视的,它给企业带来一定的负担。同时,品牌过多,也不利于企业创立名牌。

(四)品牌延伸
品牌延伸就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改进型产品或新产品。品牌延伸适用于经营产品线关联性较大,生产技术条件差异不大的企业。迪奥品牌一直是华丽女装的代名词,其品类范围除高级女装、高级成衣以外,还延伸香水、皮草、头巾、针织衫、内衣、化妆品、珠宝及鞋等。品牌延伸策略,可以利用某一强劲的品牌名称使新产品立即获得识别,公司节省了包括使消费者熟悉新品牌在内的所有广告费用。但是,品牌延伸策略也包含着某种风险。品牌延伸不好,新老产品之间的关联度较少,就可能诱发不良联想。

(五)多品牌策略
品牌延伸因其市场进入成本较低而备受企业青睐,但并非所有的品牌都适合延伸,也并不是所有延伸的品牌都一定能成功。若品牌延伸难以获得理想的预期效果,那么,新产品入市问题就只能借助新品牌,于是,企业产品的品牌就会多起来。
多品牌策略是指生产者或销售者要对同类产品使用两个或两个以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司(P&C)首创并获得成功。在中国市场上,宝洁公司为自己生产的洗涤剂、洗发护发系列产品设计了多个品牌:洗涤剂有汰渍、奥妙、碧浪,洗发水有飘柔、海飞丝、潘婷、沙琯等。宝洁公司日化产品的多品牌策略,在中国市场上获得了令人瞩目的市场业绩。
采用多品牌的理由是:
(1)生产商可取得更多的货架面积,进而压缩或挤占竞争者的产品,为获得较高的市场占有率奠定了基础。这样也增加了零售商对生产商品牌的依赖。
(2)很少有消费者会对某一品牌忠诚到使他们对其他品牌不想试一试的程度。截获“品牌转换者”的唯一办法是提供几种品牌。
(3)创立新品牌能给生产商的内部组织机构带来刺激和效率。
(4)多品牌策略对每一品牌进行个别的定位,可以获得不同的细分市场。多种不同的品牌代表不同的产品特色,多品牌可吸引多种不同需求的顾客,提高市场占有率。
但采用多品牌策略还应考虑,由于多种不同的品牌同时并存,必然使企业的促销费用高且存在自身竞争的风险,理想的情况是公司的新品牌能吞掉竞争对手的品牌,而不是自相残杀。所以,在运用多品牌策略时,要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势,适时撤销市场占有率过低的品牌,以免造成自身品牌过度竞争。

(六)品牌再定位
品牌再定位即一种品牌无论在市场上最初定位是如何适宜,但到后来公司不得不对他重新定位,即全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。“七喜”的“非可乐”定位是品牌重新定位的成功范例。受竞争者品牌逼近(竞争者品牌定位于本企业品牌附近,侵占了本企业的品牌市场份额)和部分消费者偏好的变化(消费者改变对本企业品牌的信任,转购竞争者品牌的商品,使本企业品牌的市场占有率下降)等原因的影响,即使某一品牌在市场上的最初定位很好,随着时间的推移也需要重新定位。品牌重新定位的目的是使现有产品具有与竞争者产品不同的特点,与竞争产品拉开距离。

文章来源:秘奥软件网,中小企业信息化领跑者!全国咨询热线:400-9908-527_www.misall.com

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