影响服装产品定价决策的内外部因素

案例从UNIQLO现象看经济不景气时民众晶牌构建之道
长期以来，生活在泡沫经济中的日本人，已经习惯了在消费上大手大脚。常常光顾闹市区的豪华超级购物中心，钟情国际顶级名牌，购物时从不计较价格。即便是工薪阶层的主妇对于廉价商店也不屑一顾。然而，连续几年的经济萎缩，迫使日本人不得不改变了自己的消费观念。因此，价廉是当前日本人购物时考虑的首要因素。一批特价商店在日本应运而生，其中，UNIQ·LO成为了引领日本低价连锁店潮流的名牌企业。UNIQLO以销售羊毛衫、T恤和牛仔服为主，售价比其他商店便宜七成。在两年时间里，UNIQLO的销售额增加了3倍，达到了20亿美元。

1999年，在日本纤维成衣业，引发了著名的“UNIQLO现象”。UNIQLO是迅销(FASTRETAILING)公司设立的休闲成衣品牌。迅销公司以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。多种廉价的畅销商品，带动了低价成衣的大量进口，同时也促进了消费量的增加。

将价格降至支付成本
公司名字和企业理念相一致，就是迅速地“把顾客需要变成商品”。其特征是迅速应对顾客需要，低价销售品质优良的时装。从生产到销售的整个流程都由一家公司统一管理，节省中间环节中的浪费，降低成本。

UNIQLO主要面向日本年轻一代，研究、设计他们爱好的样式，通过中国香港特别行政区、上海、广州等地近百个工厂生产，在日本550多家分店里廉价销售，成为近几年成长最快的企业。为了追求规模优势，保证品质稳定，公司坚守的原则是每个加工厂仅生产一个品种、月产50万件以上。

说起UNIQLO，消费者最熟悉的就是fleece(聚酯纤维两面起毛彩色布料)夹克衫。1999年，fleece夹克衫创造了UNIQLO的奇迹，仅当年秋冬季就销售了800万件。公司似乎没预想到会发生这样的奇迹。社长事后分析道：“对消费者来说，只要品质、品位好，价格便宜就足够了!其他什么都不要。我们注意到了服装的这个基本点。”

休闲服饰的“道具”化
休闲服给人的印象往往是年轻人穿的比较随便的服装。与“休闲服饰”设计“休闲化”的惯性思维模式相反，柳井正认为，休闲服不应只是一种流行服装，而更应该是一种日常穿着的舒适的服装；“个性”不在于服装，而是取决于穿衣服的人。服装如果有个性，反而很难穿着得体。他希望把服装作为一种“道具”来生产。UNIQLO追求“舒服的日常服装”，并且尽力提供低价格、高品质的商品。

要实现休闲服饰的“道具”化，让崇尚名牌的日本人改变对廉价服饰的看法，还得打破“廉价”与“高质量”之间的界限。当时的日本市场，服装主要分为两种：便宜但没有品牌的低劣制品，高价位的优质品牌服装。要想制作物美价廉的服装，不允许有任何差池，否则很难成功。这便需要中国企业的“鼎力相助”。

单一品牌横行天下
在连锁经营扩张的初期，公司也曾实行多品牌战略。但恰恰是多品牌战略与公司的低价格与量产的经营战略发生了冲突，导致最后只保留单一的UNIQLO品牌。

商品集中策略，即从现有品牌中精选出一个予以保留，然后以复合媒体宣传扩大该单个品牌的销售。品牌统一后，产品线也大幅度缩短，减少了约30％。营销推广方式也以多种商品的价格诉求作为广告重点，整合电视广告、报刊软硬广告和售点广告。通过品牌的集中，各分店对销售的预测精度大大提高。

品牌形象提升战略
柳井不追逐一时性的流行，而力求满足来自普通消费者的需求，他把自己重新定位在普通消费者上，休闲所针对的目标是谁都可以用的日常穿着款式规格，是基础服饰，而基础就是必需品。这种与生活紧密相连的休闲装不会有过时的那一天，向着这一目标，公司就能永不停摆。

为提升品牌形象，UNIQLO在1998年实施了改变形象两大战略：第一是在东京的中心繁华之地——原宿，开设UNIQLO店；第二是通过媒体宣传改变形象。原宿是年轻人聚集之地，是时尚集中之地。UNIQLO承受高额的店面租金，在此开设分店，意图就在于提升品牌形象。
为了在“质优价廉”的基础上拔高品牌形象，UNIQLO起用广告代理WIEDEN&KENNEDY为fleece夹克衫制作电视广告。

UNIQLO是Unique(独一无二)和Clothing(服装)这两个词的组合，同它的品牌名称一样，柳井做到了独一无二。
UNIQLO的改变形象战略获得了巨大的成功，品牌地位不断上升。第一节纺织服装的定价策略
从狭义的角度来说，价格是对产品或服务所收取的金钱。较广义来说，价格是指消费者用来交换、拥有或使用产品或服务的全部价值量。从历史上看，价格曾经是影响购买者选择的最主要因素。在较贫穷的国家和地区，较贫困的群体之间和大宗商品交易中，价格仍然是如此。但是，在近几十年来，随着经济的发展，人们生活水平的提高，特别是纺织服装，它已不单纯是遮身掩体，更重要的是体现人们的审美追求，所以，非价格因素在买方的选购行为中已经变得越来越重要了。

价格是营销组合中最灵活的因素之一。它与产品的特色和销售渠道不同，价格会很快发生变化。在纺织服装领域里，价格的变化是最能让消费者感受到的。同时，定价和价格竞争也是许多高级营销人员面临的第一大问题。许多企业仅仅是希望通过价格的调整，达到扩大产品销售的目的。最常见的错误是：过于强调成本导向，不能经常根据市场变化来调整价格；价格脱离营销组合的其他因素；没有根据不同的产品、细分市场和购买时机对价格做出调整。

一、定价时需要考虑的因素
企业的定价决策要受到企业内部环境的影响，也会受到企业外部环境的影响。如图12—1所示。
内部因素，市场营销目标，市场营销组合战略，成本，组织考虑→定价决策←外部因素，市场和需求的性质，竞争，其它外面环境（经济、批发商、政府行为等）
图12—1影响定价决策的因素

(一)影响定价决策的内部因素
1．营销目标
企业在定价之前必须对产品总的战略做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件很容易的事情了。从上述案例中我们可以看到，UNIQLO的晶牌定位是“低价良品、品质保证”的休闲服装。然后它就围绕着这个定位开展了多层次的营销组合和定价策略。首先是和中国的工厂合作，利用中国劳动力相对便宜的特点，降低成本，同时减少中间环节，这就给降低价格创造了空间。

企业的目标越清楚，就越容易制定价格。一般来讲，企业的目标为生存、现期利润最大化、市场份额领导和产品质量领导。
由于历史原因和投资小、容易进入等原因，我国的纺织服装行业造就了很多小的纺织服装企业。这些企业面对竞争激烈的市场，往往把生存作为自己的主要目标。为了使工厂运转，企业在价格制定上，都采取较低的价格，以便增加需求。只要价格能够补偿可变成本和一般固定成本，企业就能留在行业中。但是，生存只是一个短期目标。就长期来说，企业必须学会怎样增加价值或者怎样面对倒闭。
也有许多企业把现期利润最大化作为定价目标。企业估计不同的价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大利润、现金流和投资回报的价格。总之，企业要的是现期财务成果，而不是长期的业绩。其他企业想取得市场份额领导地位，成为市场份额的领导者，就会把价格尽可能的定低。UNIQLO就是这样去做的。

企业或许会决定取得产品质量的领导地位，这就要制定较高的价格来补偿较高性能质量以及市场调研和开发成本。
企业还可以用价格来实现其他具体目标。可以定低价格，防止竞争者进入市场，或者定价与竞争者保持一致，以稳定市场。定价可以保持批发商的忠诚和支持。价格还可以临时调低，来刺激对商品的需求或吸引更多的顾客走进零售商店。一种产品的定价可能有助于企业产品系列中其他产品的销售。因此，在帮助企业实现各级目标的过程中，定价会发挥十分重要的作用。

2．营销组合决策
价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案，对其他营销组合变量所做的决策会影响定价决策。在国际上，由于我们国家的纺织服装产品没有终端的销售渠道，因此我们国家的许多企业往往只能为一些著名品牌做贴牌生产。虽然我们的纺织服装产品质量非常好，但是卖价却很低。企业经常先制定定价决策，然后再根据制定的价格来决定其他的营销组合。在这里，价格是一个相当重要的产品定位因素，可以用来定义产品的市场、竞争以及设计。许多企业采用一种叫做目标成本设定的有效战略武器来支持这一定价策略。通常的价格制定程序是，先设计一种新产品，然后决定它的成本，最后问“我们能够卖多少钱”。而目标成本设定则是完全反过来做，先设定目标成本，然后再往回算。也就是说，首先要知道市场定位的消费群体能够接受的价格是多少，然后对这个价格进行分解，贯彻到产品的设计、生产加工、物流、推广和销售等各个环节中去。

另外一些企业则没有着重强调价格，而是采用其他营销工具进行非价格定位。经常的情况是，最好的战略并不是制定最低的价格，而是使市场营销提供差异化，从而能够设定更高的价格。在纺织服装行业，人们已经不再单纯关心产品的价格，而是更多地关注产品的时尚性、流行性、舒适性以及产品的售后服务、品牌效应等。因此，在定价时必须考虑到整个营销组合。如果产品是根据非价格图表来定位的话，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格。如果价格是一个重要的因素，那么就会极大地影响其他营销因素组合的决策。但是，即使产品以价格为特色，营销人员也要牢记，顾客很少只依据价格就做出购买行为。相反，顾客往往寻找能够带给他们最大价值的产品，表现形式就是支付价格之后所能得到的利益。

3．成本
成本是企业能够为其产品设定的底价。企业想设定一种价格，既能够补偿所有生产、分销和直销产品的成本，又能带来收益。许多企业努力奋斗，为的是成为本行业中低成本的生产商。低成本的企业能够设定较低的价格，并且能够取得较高的销售量和利润额。

企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。固定成本指那些不随生产或销售水平变化的成本。例如，企业必须支付的租金、暖气费、财务费用、管理人员的薪水以及其他开支。可变成本随生产水平发生变化。总成本就是指在任何生产水平下固定成本和可变成本之和。管理部门希望制定的价格至少能够补偿在既定生产水平下的生产总成本。

企业必须审慎地监督成本。如果企业生产和销售产品的成本大于竞争者，那么企业将不得不设定较高的价格或者减少利润，从而使自己处于竞争劣势。

4．组织考虑
管理部门必须决定由组织中的哪个部门来设定价格。企业处理问题有许多方法。在小企业中价格是由高层管理部门来设定，而不是由营销部门或销售部门来设定。在大企业中，价格一般由部门或产品系列经理制定。工业市场中，允许销售人员在一定价格范围内与顾客进行谈判。即使这样，高层管理部门也会制定定价目标和方针，并且经常会批准由下级管理部门或销售人员建议的价格。其他会影响定价的人员包括销售经理、生产经理、财务经理和会计师等。

(二)影响定价决策的外部因素
1．市场需求
与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限，消费者会在产品或服务的价格与拥有产品或服务的利益之间做一番比较。因此，在设定价格之前，营销人员必须理解产品的价格和产品需求之间的关系。

销售者定价的自由度随着不同市场类型发生变化。经济学家提出了四种市场类型，每一类型都提出了一种不同的定价方式。
(1)完全竞争。市场是由众多生产质量相仿、产品雷同的商品的企业所组成。例如原棉、纱线和坯布等，没有哪个购买者或销售者有能力来影响现有的市场价格。

(2)垄断竞争。市场由众多按照系列价格而不是单一市场价格进行交易的购买者和销售者组成。系列价格产生的原因是购买者看到销售者产品之间的差异，并且愿意为这些差异支付不同的价格。销售者努力地开发不同的市场，以便适合不同顾客细分市场的需要。除了价格之外，销售者还广泛地采用品牌、广告和直销来使他们的市场供应相互区别开米，例如真维斯、佐丹奴、班尼路、美特斯·邦威、以纯等休闲品牌形成了相互竞争。所有这些品牌都依据价格和非价格因素相互区别开来。由于存在众多的竞争者，竞争者较少受到竞争者营销战略的影响。

(3)寡头竞争。市场由几个对彼此的定价和营销战略高度敏感的销售者组成，产品可能均质。市场中销售者很少，因为新的销售者很难进入。每个销售者对竞争对手的战略和行动都很警觉，例如，氨纶的生产就是这样，因为氨纶的基础资金投入量非常大，对技术的要求很高，因此很少有企业或销售者能够进入这个行业来。寡头垄断者从来也不能确定通过减价能得到哪些永久性的东西，相反，当一个寡头垄断者抬高价格时，它的竞争者或许不会跟着抬高价格，该寡头于是不得不取消涨价，否则便会面临把顾客丢失给竞争者的风险。

(4)完全垄断。市场只存在一个销售者。该销售者可以是政府垄断者、私人受控垄断者或私人非控垄断者(杜邦公司在开发尼龙时期就是如此)。这三种情况的定价各有不同。政府垄断者可以有各种定价目标。定价可以低于成本价格，因为该产品相对于无力支付整个成本的购买者很重要。也可以把设定的价格用于只能抵补成本，或者用来创造良好的收益，甚至还可以抬高价格来减少消费。对于受控的垄断者，政府允许企业设定“公平收益”率，并允许企业维持或在必要时扩展经营。非控垄断者可以自由设定价格，只要市场承受得住即可。但是他们并不总是设定最高限度的价格。这有许多原因，例如不想引来竞争者、想凭借低价尽快进入市场或害怕政府管制等。

2．消费者对价格和价值的看法
价格定得是否合适合理，最终是由消费者决定的。定价决策和其他的营销组合一样，必须是购买导向型的。消费者购买产品时，他们用某些有价值的东西(价格)来交换另一些有价值的东西(拥有或使用该产品的权益)。有效的购买者导向定价包括了了解消费者为他们从产品中得到的利益支付多少价值，以及设定与这个价值相适应的价格。

企业经常发现很难衡量顾客对它的产品设定的价值。例如，在一个时装店里，单纯计算一件衣服的衣料成本并不算困难。但是，对于其他因素，如款式、购物环境、背景音乐、店员服务等的满意程度就很难进行价值评估。因为这些因素的价值会随着不同的消费者发生变化。但是消费者还是用这些价值评价产品的价格。如果顾客认为价格高于产品价值，他们就不会买该产品。 企业设定每一种价格都会导致不同层次的需求。对于一般商品来说，价格的上涨会导致需求的下降，也就是说，价格和需求成反向关系。但是对于一些知名的品牌，有时价格下降会引起销量的下降，因为消费者会认为，高价商品的质量是高的。 营销人员还必须知道价格的弹性——需求将对价格变动做出什么样的反应。如果价格的细小变化几乎不影响需求，则需求无弹性；如果变化很大，则需求有弹性。

价格弹性是由什么决定的呢?如果购买的产品是独一无二的，或者有很高的质量、信誉或者排他性，那么购买者就会较少在意价格。如果替代产品很难求，或者很难与代替产品的质量相比较，购买者也会很少在意价格。最后，当产品总花销低于他们的收入，或者费用由他人分担时，购买者也会较少在意价格。 如果需求是有弹性的，销售者就可能会采取降低价格手段。降低价格会增加总收益，只要增加的生产和销售成本不超过增加的收益，这一做法就可行。

3．竞争者成本、价格和供应
影响企业定价决策的另外一个外部因素是竞争者的成本、价格以及竞争者对该企业定价会做出的反应。例如，一个正在考虑买一件真维斯休闲外套的消费者会把真维斯的价格和质量与其他竞争的晶牌对比，如佐丹奴、班尼路、以纯、美特斯·邦威等。此外，企业的定价策略会影响企业所面对的竞争性质。

举例来说，真维斯需要根据竞争对手的成本设定自己成本的基准点，以便了解它的经营成本处于优势还是劣势。一旦真维斯掌握了竞争者的价格和市场供应，便可以利用它们作为自己定价的基准点。如果真维斯的产品类似佐丹奴，那么真维斯将不得不把价格定的接近佐丹奴，否则就销不出去；如果真维斯的产品质量不如佐丹奴，那么真维斯的价格就必须定的比佐丹奴低；如果真维斯的产品质量和款式比佐丹奴好，它的价格就可以高于佐丹奴。

4．其他外部因素
企业在定价时，还必须考虑外部环境中的其他因素。经济条件对企业定价战略有很大影响。如经济的增长和衰退、通货膨胀和利率等，都会影响到定价决策，因为这些因素会影响产品的生产成本以及消费者对产品和价值的看法。

企业设定的价格应该能够给中间商带去可观的利润，鼓励他们对产品的支持，帮助他们有效地销售产品。政府是另外一个影响定价决策的重要外部因素。最后，社会焦点问题也是必须考虑的因素，在设定价格时，企业的短期销售、市场份额和利润目标将不得不服从于整个社会的需要。

文章来源：秘奥软件网，中小企业信息化领跑者！全国咨询热线：400-9908-527_www.misall.com