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服装市场营销计划的本质与内容

营销计划的制定是指对有助于企业实现总体战略目标的营销战略做出决策。每一类业务、产品或品牌都需要有一个详细的营销计划。这个计划主要包括下表所示的几个方面。市场营销计划表
部分
目的
计划概要
对拟议的计划给予扼要的综述,便于管理机构快速浏览
目前的营销状况
提供有关市场。产品、竞争、分销以及宏观环节的相关背景资料
机会与问题分析
确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题

目标
确定计划销售量、市场份额和利润等领域所完成的目标
市场营销策略
提供将用于实现计划目标的主要营销手段

行动方案
问题:将要做什么?谁去做?什么时候做?费用是多少
预计盈亏报表
预测计划中的预期财务开支
控制
指明如何监测计划

一、计划概要
规划书的开始应对本计划的主要目标和建议做一扼要的概述。其目的是让企业的管理部门能快速地浏览整个计划的内容。概要应该包括以下内容:
1.行业和市场环境
可以利用的商业机会将在其中不断发展和成长。
2.特殊的和独有的商业机会
公司的产品或服务将给客户解决什么问题。
3.获得成功的关键战略
竞争者相比,公司所生产的产品和提供的服务有何独到之处。说明公司将如何第一个把这种产品或服务推向市场,或者公司的分销系统如何比竞争对手的分销系统更为有效,或者是公司已经找到战略合作伙伴。
4.财务潜力
企业的预期风险与回报。
5.管理团队
将要争取这些成果的管理人员。
6.需要的资源或资金
直言你希望从读者那里得到什么,不管是资金还是其他资源。

二、目前的营销状况
这一部分是提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的有关背景和信息。
(一)市场环境
了解项目所处的行业、竞争状况和市场对于制定可靠的营销计划是至关重要的。分析结果将会:
(1)使企业彻底地了解所处的市场环境。
(2)指导企业制定一个有效的营销计划。
我们通常使用“市场”一词来描述整个商业环境中各种各样的因素。在这里,我们使用行业和市场这两个词来描述独立但有重叠部分的更为广泛的市场环境。行业是指为市场生产和销售产品或者提供服务的一群公司,而市场则是你的产品或服务出售的地方。行业决定着你的同行和竞争者,而市场则决定着你的机会和客户。两者相交的区域则代表你的市场机会——即客户的需要与公司产品或服务重合的地方。
在市场环境分析中要考虑的重要问题如下:
(1)它是什么行业?这个行业的特点是什么?例如,它是不是纺织业,生产包括什么产品?它是不是为服装行业生产面料的行业?是不是生产特种面料的行业?
(2)在此行业内的竞争者是谁?企业所处的市场中,有哪些公司向客户出售同样或者类似的产品或服务?
(3)市场如何?例如,从地理位置上说,公司的市场是局限于国内还是可延伸到国外。它也可以按照不同种类的顾客划分,如青少年市场、运动市场、汽车装饰市场等。
(4)在市场中谁是企业的客户,企业是直接向青少年出售产品,还是向他们的父母出售产品,或者企业向零售商出售企业的产品。
市场环境分析的目的是,表明在这个行业及其市场中该项目的机会如何。企业针对客户的需要解决了什么问题,企业将向客户提供哪些特殊技术、新材料或者独特的工艺,从而使他们愿意购买你的产品而不是竞争对手的产品?文章来源于网络收集而来,版权归原创者所有,如有侵权请和管理员联系删除!

(二)行业背景
行业背景主要是介绍行业的结构、规模、发展趋势及其主要特点,这一部分必须回答的重要问题是:
(1)这一行业生产何种产品或提供何种服务?
(2)这——行业的规模与结构如何?
(3)这一行业的发展趋势如何?
(4)进入这一行业的障碍是什么?

(三)竞争分析
对于企业的竞争者可能是那些在同一行业中生产同样产品或者服务的公司,比如在服装行业中,都是生产休闲装的企业;竞争对手也可能是那些生产不同产品的企业,例如羽绒服就对棉大衣以及粗纺呢绒行业造成了巨大的压力。
在竞争分析中应该明确以下几个问题:
(1)企业的竞争者是谁?考虑哪些企业可以为客户解决同样的问题。明确主要的竞争者、他们的产品和服务以及他们的优缺点,每一位竞争者占据厂多大的市场份额?他们的营销策略是什么?他们获得成功的关键是什么?
(2)企业的产品和服务与竞争对手的产品和服务有什么区别,针对客户的需要,你公司如何做出新颖、有效和独特的反应。
(3)企业的竞争对手对公司的产品或市场构成了多大的威胁,他们的产品是否享有很高的知名度,产品特点是什么?他们会不会主动封锁新竞争者进人该行业。

(四)市场分析
在这一部分,主要是分析公司的目标市场,说明以下几个问题:
(1)说明市场有多大,它的增长速度有多快?对于任何要进入市场或者争取市场份额的公司,这都是它们要考虑的两个主要问题。在这个市场上是否还有发展的空间?公司的产品或服务的市场需求会不会增长?例如,随着羽绒服款式的改进和新型面料的发展,以往的棉大衣以及呢绒大衣的市场就会缩小。随着网络的发展,网上交易以及电子商务的市场就会迅猛发展,在网上销售以及交易并且盈利的商机就显得十分诱人。
(2)定义公司目标市场。谁是你的客户?他们在哪里?他们的特点是什么?从其他不同角度考虑市场情况,如地理位置、市场细分(国家、省份、郊区、城市、邻居)、人口特征(年龄、性别、种族、收入水平、职业、受教育程度、宗教信仰等)或行为特点(客户对产品种类的态度和反应)等。
(3)说明目标顾客购买企业产品或者服务的理由。针对客户需求,你有哪些解决方案?比如,你的公司生产的枕头是否能减轻客户背部疼痛?要强调客户购买企业产品的理由。他们购买企业产品后能得到什么益处?企业的目标客户将怎样区别对待企业产品和你的竞争对手的产品?例如,客户为什么要购买商务休闲装而不是正规的西装。

三、机会与问题分析
任何事物都是两方面的,在机会存在的同时,风险同样存在,这就需要对问题进行具体的分析。
(一)机会与威胁
在计划说明书中要明确公司面临的主要机会与威胁。可以通过风险与收益的概率来表达。
图14—8可以表明投资的风险与回报的概率,从图中我们可以看到,彻底失败的概率不是非常大,但是能获得高回报的概率也不是非常大,常常有30%-50%的回报率。
(二)优势与劣势
每个公司都有自己的优势和劣势,公司的负责人必须清楚地认识到自己的优势和劣势。充分发挥自己的优势,尽可能避免自己的劣势。
(三)问题分析
在这一部分,要阐述公司利用前面发现的情况来确定在计划中必须强调的主要问题。

四、目标
目标应该是企业在计划期间希望实现的目的。产品经理必须完成两个目标,也就是财务目标和营销目标。
(一)财务目标
在财务目标中应该有以下几个方面:
(1)该计划是否能够达到其最低收益率(整个项目预期的最低回报率)。
(2)准备投资于该计划的项目将会取得什么样的投资回报。
(3)该计划是否需要贷款,企业是否有借贷能力与偿还能力。
(4)这个计划的财务目标能否实现,企业所有的计划与努力最终是否能得到回报。
财务计划的中心是经营的最终目标——获得利润。一个项目必须要有健康的现金流,还要有获利的长期潜力。因此,财务目标是营销计划书的关键部分,因为它将项目的所有其他部分,包括商业机会、运作计划、营销计划和管理团队都将转换成预期的财务成果。

(二)财务目标的制定
财务目标的制定主要包括下列内容:
1.资金的需求
这个营销计划需筹集多少资金,从哪里筹集资金,如何使用这些资金。
2.财务目标
强调和解释预测收益表中的主要数字,包括该项目3-5年内的收人、营业利润、营业利润率、纯收入和净利润率。除了简要的收益表,企业的决策者还会关心该项目的现金流量表。在营销计划中应该有一份现金流量表。
3.假设
说明该行业及其市场增长率的假设。然后,就诸如可变和固定成本、销售增长率、资金成本和现金流量的季节性波动等公司内部变量做出假设。
附件中应当包含整套财务信息——假设前提、收益表、现金流量表、资产负债表和资金来源与使用表。

(三)营销目标
对于营销目标,可以在计划书中列出一个时间表。

五、营销因素
营销策略将描述企业如何实现销售目标。企业的营销策略选择决定了企业将如何让目标市场了解企业的产品、如何刺激客户购买企业的产品、如何培养客户对企业的产品的忠诚度以及如何实现预期的销售回报。企业的营销策略决定了企业的产品相对于竞争者在市场中的定位。这些营销策略或营销策略的组合最有效地结合了企业经营中四个重要的营销因素(四个P)——产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。
(一)产品或服务
一定要保证你的产品或服务与公司的经营思想和目标市场的需求保持一致。例如,如果公司的经营思想是提供最优质的会计服务,那么它就必须为那些客户提供最为准确和全面的服务。

(二)价格
企业将以何种价位提供产品或服务?价格是既定的,还是根据客户的需要确定价格或者随行就市?价格制定一方面取决于市场的价格敏感性和你的产品预期的市场价格,另一方面要受到总成本和要求的利润率的影响。产品定价是很难预测的。根据成本和预期边际利润,企业可以有一系列的产品定价选择。在这个定价范围内,可以根据不同的客户对价格进行适当调整。

(三)地点
地点这个词意味着产品的物理运动——产品如何从工厂运送到最终用户手中,将会使用哪些分销渠道,产品将如何转化为商品,产品将在什么样的场所或零售店里出售,这些决策的制定取决于产品的类型、分销成本以及客户的需要或需求。在做出这些决策时,还要结合考虑其他经营和营销方面的要求。

(四)促销
促销包括增加客户对这一产品的认识。它在营销活动中起着沟通的作用,以便让客户知道这一产品的优点。六、行动方案战略说明书表明了为实现业务目标而采用的主要营销推动力。现在对每个营销战略做认真考虑,回答:将要做什么,什么时候做,由谁去做,将需要多少成本,促销方案是什么。例如经理想增加销售促进,作为赢得市场份额的关键战略,销售促进行动计划应列明:特殊活动及其日期,参加的贸易展览会,新的购买现场展示和其他促销活动。行动方案需指明何时开始、检查和结束。

秘奥服装销售管理软件中有以下几项促销管理方案:
针对不同店设置不同促销方案。加盟商也自行设置促销。
特价(全场特价、断码特价)
固定折扣全场8折,全场6折
买N件送n件买2送1,买3送2等
买满n元送n元买300送200,买200送100
买满N元打n折买满200打6折折买满300打5折
时间段促销
限量促销
限时限量促销
买1件打n折卖2件打m折买3件打k折
买满多少元+多少现金,送什么礼品
要使得行动方案确保顺利实施,就必须要做好以下几个方面。

(一)制度保障
Ⅱ.基础性管理制度
(1)绩效考核制度。将营销计划要达到的目标,与营销人员的绩效考核联系起来,由此来规范营销人员的行为,使其围绕营销目标开展工作,使营销计划落到实处。比如一个服装店铺营销计划要开展深度分销,可以制定一个铺货率的考核要求,使营销人员的工作重点放到提高铺货率上来。
(2)部门协作制度。围绕营销计划的重点,解决好各部门之间的协作关系,在部门之间确立合同关系,明确责权利,另外也可以采取项目小组的形式开展工作,提高营销计划的运作效率。比如在营销计划中的新产品开发业务,关系着企业的持续竞争力提升,其参与的部门涉及市场、生产、技术、供应等,要提高新产品开发的速度和效率,一方面要确立市场部在新产品开发过程中的领导关系,另一方面又可以通过责任书的确认,使其他部门都能按照要求完成新产品开发各环节的工作。
2.职能性管理制度
重点是提高营销计划实施效率的管理制度,如营销推广管理制度、区域管理制度、渠道管理制度、销售业务管理制度等,这些制度一方面是为销售人员提供了开展工作的规范,另一方面则是为衡量销售人员的工作成效提供了标准,另外,管理制度还影响着销售人员的思想意识和行为模式,其根本点都是围绕着营销计划的有效执行而进行的。

(二)流程保障
重.围绕营销计划的关键业务内容优化运作流程
营销关键业务流程的优化甚至重组,将对营销计划的有效实施有着重要的作用,往往一份营销计划是好的,但在实际运作过程中,由于业务流程的运作不合理,造成营销计划实施的效率低下,直接影响到营销目标的实现。
2.通过重组业务流程调整部门结构
在一些关键性的业务流程中,如产品研发流程、营销推广流程、营销计划流程、订单处理流程等,其运作效率的高低,反映着整个组织结构和部门职能是否合理,因此要真正做到业务流程重组后企业能够高效运转,就要根据业务流程的要求,从组织和职能上加以保障,确保业务流程能为企业带来根本性的利益。

(三)权限保障
重.权限保障是对各部门业务职能的落实
营销计划的有效执行有很大程度是取决于各部门能否充分发挥各自的职能,营销计划在实施时,一定要赋予各职能部门相应的权限,否则将会影响到营销计划执行的效率。
2.总部和分部之间的权限分配
总部对于营销计划应该强化专业方面的权限,而分部对于执行营销计划则应该加强针对性方面的权限,使营销计划在执行过程中可以得到很好的整体配合。
3.营销计划各项业务活动的权限分配
也就是对营销计划中的业务内容进行合理分配,使各个职能部门都能找到相对应的工作内容,主要是解决业务活动开展过程中的决策权限,比如新产品研发由哪个部门领导和推动,销售计划由哪个部门分析、整合和落实等。

(四)资源保障
1.为达成营销计划的目标所必须配备的各种资源
营销计划的制定是一回事情,而在执行中对计划的资源保障又是一回事情,虽然营销计划中包含了费用预算,但往往有些项目所分配到的资源并不能保障计划的实现,而且有的企业在面对销量下滑的状况时,往往坚持不住按计划进行,总是会把费用倾斜到能立即提升销量的项目上,比如渠道返利促销,但这只是一种短期行为,并不会对企业的长期发展带来根本的帮助。
2.对关键项目的资源保障
比如有的企业在营销计划中准备开发大型超市和卖场,但是在开发费用上却没有相应的分配,如进场费、条码费、陈列费、堆头费、促销费等,只能使终端的开发工作举步维艰;又如有的企业在营销计划中准备实施深度分销,但在区域市场只派驻了少量的人员(如一省一人或数人),根本无法做到深度分销,只能采用依靠经销商的粗放经营模式。因此,在营销计划实施中,一定要通过制度对关键项目进行确定,并与绩效考核结合起来,通过政策来加以保障,使营销目标能够得以顺利实现。

七、预计盈亏报表
行动计划有助于产品经理建立一个支持计划的预算。在收入方,它反映预计单位销售量和平均实现价格;在费用方,它反映生产、物流以及营销成本。两者之差就是预计利润。高层管理机构将进行核查预算,并进行评估和修正预算。
盈亏平衡点是项目既不亏损又不盈利的那个时刻。这是项目开始盈利的关键时期。

八、控制
计划的最后一部分就是控制,用来监测计划的进度。通常,目标和预算是按每月或者每个季度来制定。高层管理机构能核查各个时期的结果并发现未达到目标的业务,以便敦促那些落后的部门改进工作。

小结
营销计划是集中于一个产品或市场,它包括为在目标市场实现产品的战略目标而采取的详细的营销战略和方案。营销计划是指导和协调营销活动的主要工具。
营销计划过程包括:分析市场机会,研究选择目标市场,设计营销策略,规划营销方案,组织、实施和控制营销活动。
营销计划是得出一个书面文件。它包括计划概要,目前市场形式,机会与问题分析,目标,营销战略,行动方案,预计盈亏报表和控制等。
为了有效地制定营销计划,营销经理必须了解各类营销组合的费用与销售和利润的主要关系。
市场计划过程可以划分为计划、执行和控制阶段。
计划阶段:主要包括情况分析、目标确定和制定市场营销方案。
执行阶段:需要加强计划和目标之间的沟通。同时对执行方案得力的人给予奖励,并且确定精确的任务、责任和时间表。
控制阶段:就是谋求市场营销方案的执行结果能沿着最初的方案和计划向目标前进。

文章来源:秘奥软件网,中小企业信息化领跑者!全国咨询热线:400-9908-527_www.misall.com

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