全球营销战略 服装企业如何走起

案例各显其能：各国的对华纺织品策略
印度：要做“另一只装鸡蛋的篮子”
对于中美达成纺织品协议的消息，印度媒体迅速做了报道，印度纺织业重要省份泰米尔纳德的《商界报》评论说，由于美国仍然对中国纺织品设置配额，给印度纺织业发展提供了战略机遇。
印度纺织业近年来呈现蓬勃发展的势头。21世纪初期，印度纺织业对美国出口增长了36％，沃尔玛等零售业巨头在印度的纺织品采购增加了一倍以上，印度正成为美欧等西方国家纺织品采购中“另一个装鸡蛋的篮子”。
为了预防将来可能出现的贸易摩擦，印度纺织企业开始尝试在非洲、南亚周边国家等海外战略区域设厂，以便在享受这些地区特别关税减让的同时，避免重蹈中国在纺织品出口过程中的覆辙。
土耳其：为中国制定《伊斯坦布尔宣言》
21世纪末，当薄熙来和波特曼在伦敦签署中美关于纺织品和服装贸易的谅解备忘录时，土耳其国内主要电视台纷纷在第一时间发布消息，第二天的报纸更是不惜篇幅加以报道、评论。长期以来，土耳其在世界纺织品和服装出口市场上具有举足轻重的位置，自20世纪90年代以后，当中国质优价廉的纺织品以旋风般的速度抢占欧美等主要市场时，土耳其服装纺织业界日益感受到来自中国的竞争。
土耳其纺织和服装产品60％以上销往国外，主要是欧美市场。据统计，土耳其纺织和服装行业产值约占其工业产值的17．5％，出口总值的39％。该行业就业人数更达到250万人。
和中国相比，土耳其纺织品和服装出口有自己独特的优势。土耳其是欧洲关税同盟国家，出口到欧盟的工业产品不受配额限制且免征关税。土耳其地跨欧亚大陆，海陆空交通十分便利，大大节省了出口运输时间和成本。另外，土耳其纺织服装业历来重视质量和品牌，在海外有良好的口碑。面对来自中国纺织服装业的激烈竞争，土耳其业界借助媒体大肆宣扬“中国威胁论”，指控中国企业以超低的劳动力和原材料成本，在国际市场上进行“不正当竞争”。土耳其纺织业组织还召集美国等几十个国家的行业协会在伊斯坦布尔开会，制定《伊斯坦布尔宣言》，要求世界贸易组织继续对中国纺织品实行配额管理。
不过，土耳其国内一些有战略眼光的厂商已经认识到，恶性竞争无法阻止中国纺织品出口的快速增长，他们开始探索与中国厂商的合作“双赢”模式。
墨西哥：在北美自由贸易区诉中国倾销
自从世界贸易组织解除全球纺织品配额后，作为美国第二大服装进口国的墨西哥如临大敌。在1—8月期间，尽管墨西哥服装业百般努力，但对美国的成衣出口额还是下降了5．8％，同期中国对美国的成衣出口增长了53．5％。对此，墨西哥不惜开展贸易战来解决失去美国成衣市场的问题。另外，墨西哥服装业还根据北美自由贸易协定中的第317条规定，提出“第三国倾销”的诉讼。
虽然中美纺织品协议没有让墨西哥服装业一劳永逸，但毕竟给了他们喘息的机会。墨西哥正好利用这三年时间研究中国纺织品的竞争力何在。
事实上，墨西哥是北美自由贸易区成员国，其纺织品对美国出口享有免关税特权，而且紧邻美国，运输成本低廉。但是墨西哥制造业普遍生产模式单一，缺乏革新精神和竞争力。因此，有经济学家建议，墨西哥最好的出路是提升自己的竞争能力，而不是一味依靠贸易保护主义。摘自《环球时报》文章来源于网络收集而来，版权归原创者所有，如有侵权请和管理员联系删除！

第一节我国纺织品对外贸易的发展与现状
我国纺织品对外贸易历史悠久，长期以来为繁荣经济、促进中外经济和文化交流做出了重要贡献。著名的“丝绸之路”就是为丝绸贸易而开辟的沟通中外物资和文化交流的通道。19世纪上半叶机制棉纺织品的进口，冲击了我国传统的手工纺织业，促进了我国近代纺织业的诞生与发展。新中国成立以后，尤其是改革开放以来，我国纺织晶对外贸易得到长足发展。自1994年起，我国已成为世界第一大纺织品出口国，1998年，我国又成为仅次于美国的第二大纺织品进口国。加入WTO后，我国纺织晶对外贸易又进入了一个新的发展阶段。

一、我国纺织品出口的两个发展阶段
(一)创外汇阶段
第一阶段为出口创汇阶段。在这一时期，我国纺织品的供应不充足，生产和销售实行计划经济，为保障供给，发布票定量销售。这一时期纺织品出口的主要特点是：出口原料、半成品占相当大比重；出口额增长缓慢；出口市场单一；我国纺织品出口额占世界纺织晶出口总额的比重较小。
(二)逐渐成为世界第一大纺织品出口国阶段
第二阶段。在这一时期，随着改革开放政策的实施，推动了国内经济蓬勃发展，纺织服装业也随之兴旺发达，国内市场供应充足，为扩大纺织服装出口提供了坚实的基础。同时，中美第一个纺织品贸易协定的签订，中国加人多种纤维协定，改善了中国纺织品出口的外部环境。这一时期中国纺织晶出口量大幅度增长，出口额也随之提高，出口商品结构逐渐改进，纺织服装业成为我国最大的出口创汇产业。到20世纪90年代，中国成为世界第一大纺织品服装生产国和出口国。

二、我国在国际纺织服装市场的地位
21世纪年全年我国纺织品和服装进出口总值为1346．34亿美元，我国纺织晶和服装出口总值是1175．35亿美元，其中，纺织品出口金额是439．69亿美元，服装出口金额是735．66亿美元，我国纺织服装的出口量占了全球纺织服装总贸易量的1／4。
中国出口的纺织品和服装之所以能在国际市场占有如此巨大的份额，而且还在不断攀升，根本一点就是中国出口的纺织品和服装产品，是从我国国情出发，适应了国际市场的需求，满足了国际市场对中低档商品的需求。我国纺织晶是最早打入国际市场的，应该说是我国各行业中与国际接轨最早、最适应国际市场的行业之一。

三、我国服装的国际竞争力
(一)出口总量第一，但赢利甚微
我国是世界上最大的服装生产国和出口国，服装出口对我国国际贸易具有举足轻重的作用。近年来我国服装出口贸易额逐年上升，但我国服装出口企业主要是出口加工型企业，从某种意义上讲，我国服装出口企业只是外国服装经销商的加工厂，仅能从中赚取一点微薄的加工费。目前，我国最好的服装出口企业利润率不到2％，服装单件平均创汇不到4美元，远低于国际平均水平。
(二)纺织贸易方式多元化，以低层次竞争为主
我国纺织品国际贸易，保持在低水平的价格竞争层面上，易受政策及国际经济因素的影响。周边国家货币大幅贬值带来价格比较优势，发达国家经济和科技的优势，对我国纺织服装出口形成双重压力，且我国服装附加值较低，仅相当于法国、意大利的1／4，德国的1／2。
现今纺织服装业国际竞争的焦点，已从劳动力成本的比较转向品牌的较量。我国约70％的出口服装是以订牌生产为主，没有或缺乏自己的品牌，更无国际知名品牌，短期内以自己的品牌出口服装尚有一定的困难。品牌竞争力弱，名牌产品少，缺乏国际竞争力。
(三)出口市场过于集中，风险较大
我国纺织品的出口主要集中在中国香港特别行政区和日本、美国、欧盟、韩国等国家和地区。纺织出口企业往往为争夺客户多头对外，低价竞销。
(四)国际月叽行业竞争更加激烈
纺织行业具有进人壁垒小、竞争性强、消费需求弹性大的特点。我国纺织晶面临众多发展中国家的竞争，出口的产品结构与东南亚国家类似，且发达国家出于某种目的，给予某些发展中国家更优惠的待遇，促进这些国家和地区的纺织出口，对我国造成更大的竞争压力。
(五)内需衰退，生产相对过剩，出口乏力
由于我国正处于经济结构调整期，国内纺织品需求不旺，并有下降的趋势。如国内市场不能获得大力发展，拓展国外市场就缺乏后劲与基础。
目前我国纺织晶生产相对过剩，结构失衡，原料价高，供过于求，辅料生产技术与服装脱节，高档服装面料大多依靠进口，这不利于降低纺织企业的生产成本，加大了我国纺织行业角逐国际巾场的难度。

四、我国纺织服装出口的困境
(一)国内原材料涨价，加工费提高，出口竞争力削弱
棉花产量的徘徊和棉纺能力的扩张，导致了棉花紧缺和价格上涨。纺织工业工资成本也迅速上长，同时，国际大宗纺织品价格相对疲软甚至下滑。我国纺织品出口面临成本和质量两大危机：一是换汇成本上升而价格又传递不出，出口方亏损严重；二是原料供应不稳定和棉质混杂严重，直接影响了纺织品的质量。中国纺织品出口增长的资源和劳动力成本两大竞争优势明显减弱，导致出口竞争力下降。
(二)纺织行业技术水平落后
虽然我国纺织品生产能力在20世纪80—90年代得到迅速扩大，但生产水平并没有相应提高。我国纺织设备的拥有量名列世界前茅，但绝大多数设备属于一般水平，其劳动生产率远低于发达国家和新兴工业国家(地区)。这不仅在很大程度上抵消了我国劳动力成本低的优势，也制约了产品质量、档次的提高和品种更新换代的步伐，使出口水平难以提高。
(三)纺织品出口经营过于分散，多头对外，自相竞争
目前，我国有纺织品出口经营权的企业已达2．6万家，这个数字还在高速增长。经营规模小型化、分散化，多头对外，内部过度竞争，为争夺货源与客户往往高价争购，低价销售。
(四)出口纺织晶以天然纤维为主，妨碍了出口量的扩大和档次的提高
我国纺织品出口历来以天然纤维及其制成品为主。以天然纤维为主的出口商品结构，使我国在以化纤为主要原料的产业用、装饰用纺织品出口比例很低，只占纺织品出口额的10％左右，特别是高档产业用纺织品几乎是空白。目前，西方发达国家产业用、装饰用纺织品发展极快，已占其消费总量的60％，贸易量的增幅也远远高于一般服用纺织品。我国纺织品出口中化纤比重偏低，不仅影响出口量的进一步扩大，也在很大程度上影响出口产品的品种开发和档次提高。
(五)缺乏品牌优势
我国服装行业发展将继续保持平稳向上的态势，但服装产品价格低位运行在短期内仍然难以有所改变。提高产品附加值才是我国服装企业成长壮大的紧要任务。除了缺乏品牌，我国服装产品价格卖不上去的重要原因，是生产企业的产品结构不合理，营销策略不得当，单纯依赖大路货、低价位战略等打人国际市场。
(六)产品品种单一
中国纺织品服装必须尽快改变传统的以量取胜、以规模取胜的做法，要在提高产品档次和提高产品附加值上下工夫。在出口模式上，依靠“大路货”、“大规模”、“低利润”的办法出口换汇，已经越来越容易成为一些国家对中国设限的借口。出口企业应在产品多样化、市场多元化上下工夫。
(七)新的对华限制
目前，中国纺织业的国际依存度高达50％以上。服装行业不仅要从外贸出口的数量，更要从考虑就业因素来评价美欧设限带来的影响，通过提升质量、技术、品牌等综合优势，确保国际竞争力，保持稳定的国际市场份额。
另外，其他发展中国家，特别是中国的周边国家和地区劳动力便宜、技术进步加快，他们与中国在纺织服装贸易中的竞争日益激烈。目前，他们的一些粗加工产品竞争优势有的已超过中国。韩国等后起丁业化国家，在新材料、新面料方面有较强的竞争优势，出口特种纤维纱线、面料和服装等有较强的竞争优势。

五、纺织服装市场未来走势
(一)纺织服装业的竞争格局将发生较大变化
与发达国家相比，我国纺织服装业在劳动密集型产业中占有较大的优势，但要实现从产业优势向竞争优势的升级，关键在于培育企业的核心竞争力和技术创新优势，实现从产品单一、类型单一，向多品种、多类型、高科技含量、高附加值跨越。有些企业不惜重金，相继赴美、日、法、韩等国参加纺织服装展销会。在企业走出去的同时，一些外商也纷至沓来，日本、韩国、巴基斯坦等国家和地区的企业在我国还设立了办事处。

(二)加强环保和绿色营销意识
在世界性崇尚自然、绿色消费的浪潮下，各国都在积极开发、生产有利于环境保护、有利于人体健康的产品，同时，纺织品的功能也成为人们提高生活质量的希望。随着新材料、新技术的发展，人们对服装功能要求的提高，各种各样的功能性纺织品不断推出，如防紫外线、抗菌、免烫抗皱、阻燃、防静电、防水、防电磁波等纺织品。纺织服装业要求生产商、销售商树立环保和绿色营销意识，积极开发和生产生态纺织品和绿色环保服装，以增强市场竞争力。第二节国际纺织服装市场的特点案例纺织出口新策略：从单纯加工到品牌出口
一套西服出口价为30美元，在国外市场的零售价一般为200美元，像PoloRalphLauren这样的高端品牌则可以卖到400—500美元。在国内厂商一分一分抠加工费的时候，国外厂商继续巩固其品牌的霸主地位，赚取了巨额利润。
品牌的缺失造成了价格的低廉，打造了国内最大的服装生产基地、年产衬衫1000万件、西服200万套的雅戈尔同样面临这一困境。
雅戈尔创业的成功源自于它灵活的经营策略。21世纪初年占地500亩的雅戈尔纺织城投产，成为国内高端纺织面料的生产基地。凭借强大的加工能力和雅戈尔在行业中的地位，许多国际高端品牌在国内的加工基地都选在雅戈尔。雅戈尔的出口策略是，衬衫主要出口到欧洲，西服则选择美国市场，同时也兼顾日本和东南亚等地市场，因此受贸易摩擦的影响不大。
虽然成功应对了出口设限，然而雅戈尔还没有成为国际上的知名品牌。和国外厂商相比，雅戈尔的品牌塑造还不成熟，没有自己的设计和特色。按照雅戈尔总裁李如成所言，“我们的产品很好看，质量不比国外差，但是我们没有自己的概念和主题。国外服装在创造，我们跟在他们后面是永远没有出路的。”
公司通过自主设计来打造雅戈尔品牌。一般西服的加工费在27—28美元左右，加入设计元素后，每件的价格可提高10美元。

一、国际市场营销概念
国际市场营销是引导企业的产品和劳务供给一个以上国家的消费者或用户的企业活动行为，是指超越国界的市场营销活动，它与国内市场营销活动的定义极相似，其区别仅在于国际营销是在一个以上的国家范围内进行的，是国内市场营销活动在国际市场上的延伸，反映了国际营销业务的复杂性、多样性。因此，需要根据不同地理和文化环境营销的特殊性，研究适应国外变化无常的市场情况的策略，以担当国际营销任务的重任。
国际市场营销与国内市场营销本质上是一致的。因为国际市场同样包括消费者、生产者、中间商及政府机构，其购买商品和劳务的动机和行为与国内市场相似。对一个出口企业来说，必须对国际市场购买者进行调查、研究、分析与预测，同时要调整营销策略组合，以适应国际市场营销的需要。所以，国际市场营销所需步骤、观念和技术与国内市场营销所需的因素非常相似。国际市场营销与国内市场营销的真正差异在以下几个方面：
(1)国际市场营销是国内市场营销活动向国外市场的延伸与发展，其活动形态有特殊的规定。出口外销活动的决策中心与生产基地在国内，把产品由国内向国外出口；进口营销活动是从国外输入产品。国际市场营销与国内市场营销两种营销活动形态上存在较多差异。
(2)国际市场营销面临与国内市场营销完全不同的不可预测因素。市场营销的环境因素不同，而且在不同国家又会表现出许多不同的特点，这些环境因素必然会影响到企业的营销决策。
(3)国际市场营销的可控因素与国内市场也有所不同。可控因素是指营销组合因素，这些因素在各国市场上都有不同的特点。例如，在服装款式设计时，首先遇到的问题是：为了适应国外市场营销环境和国外顾客的需要，本企业服装打人国际市场时，款式是否要改变，在多大程度上改变，需要因地制宜。
(4)国际市场营销需要统一协调和控制。当一个企业在众多国家(地区)有营销业务时，就需要进行统一的协调和控制，只有这样，才能贯彻执行全球性营销战略，使整体效益大于局部效益的总和。

二、国际纺织服装市场的特点及发展趋势
(一)国际纺织晶市场的特点
置．纺织品容量急剧扩大
自20世纪60年代以来，纺织品、服装已成为世界各国表现人们社会价值的一种代表物。服装是体现文化、语言、人类自我表现的一种手段。因此，推动国际纺织品市场的发展，不仅是人口增长的需要，更是适应世界经济、科技、文化发展的需要。
2．高技术的发展，促进了纺织工业的复兴
西方发达国家的纺织品消耗量不断增大，不可能全部依靠进口。同时，妇女就业率不断提高，不允许发达国家的纺织工业继续萎缩下去，实际上，从20世纪70年代中期开始，发达国家纷纷增加纺织业的固定资产投资，主要用于设备更新、提高生产自动化程度和提高劳动生产率上。发达国家的纺织工业正从劳动密集型向知识和技术密集型转变。
3．纺织品结构发生明显变化
世界纺织品的构成在现阶段发生丫明显的变化，主要表现如下：
(1)服装成品出口显著增加。
(2)化学纤维产品的生产量和品种逐年增加。在国际纺织品贸易中，化学纤维制品的比例已超过55％。美国、日本和西欧的化学纤维产量占世界化学纤维总产量的一半以上。
(3)纺织新产品所占的比例越来越大，需求多元化日益显著。需求多元化的结果引起了纺织品生产的多样化和产品寿命周期缩短，加快了产品的更新。
4．国际市场竞争激化
国际市场是自发地在国家之间激烈竞争中发展起来的，各国纺织产品结构和贸易方向是在国际市场竞争能力的影响下形成的。目前的国际市场上，价格竞争手段减弱了，非价格竞争手段大大增加了，开始重视商品质量、款式、品种、包装、技术服务等方面的竞争。
5．国际贸易保护主义加剧
各国为了减少贸易逆差，普遍采用“奖出限人”的措施，贸易保护主义加剧，一些发达国家为保护本国的纺织品市场，纷纷对纺织品进口实行数量限制，以配额方式划定各国进口的数量限额。
6．集团贸易兴起
一些利益相近的国家和地区为了更有效地参与国际竞争，纷纷组成各种多国贸易集团和经济一体化组织，其中比较大的有：欧洲经济共同体、加勒比共同体和共同市场、拉美自由贸易区、美加贸易协定、东南亚国家联盟等。这些集团或组织，大多对内采取优惠政策，促进相互间的贸易发展，对外则实行一些限制性措施，对市场进行割据，对国际市场产生着巨大影响。
(二)国际纺织市场发展趋势
综观国际纺织市场的特点，越来越明显地呈现出纺织品市场全球化的发展趋势，给像中国这样的发展中国家带来机遇和挑战，既会有激烈的竞争，也会给不同国度的企业带来合作发展的机会。

三、开发国际市场的重要意义
开发国际市场、发展世界各国之间的贸易关系，对任何国家都是非常有意义的事情。特别是开发国际纺织晶市场，对我国更具有重要意义。
(一)有利于发挥纺织企业的优势，扩大生产规模，提高经济效益
1．发挥纺织企业的优势
我国在纺织服装行业已经具备了完善的生产体系，在新产品的开发和研究方面也取得了很大的进步。同时我国在纺织服装领域内聚集了大量具有丰富经验的工程技术人员和熟悉国际贸易的外贸业务人员。我国的纺织服装是我国少有的在国际上具有竞争力的行为，发挥纺织服装行业的优势可以进一步提高我国的创汇能力。
2．生产规模扩大
纺织企业属于劳动密集型行业，我国在农村有大量富余的劳动力，加快农村的城市化改造，是我国的一项重要国策，而纺织企业可以大量吸纳农村的富余劳力，从而加快农村的城市化改造，也为提高人民的生活水平做出贡献。
3．延长产品寿命周期
国际市场更加广泛，通过开拓国际市场可以使一些产品延长其生命周期。
(二)开拓国际市场，互通有无
在生产和科学技术高度发展的当今世界，任何一个国家都不可能拥有发展本国经济所需要的一切资源，也不可能掌握世界上所有先进技术。所以，努力扩大出口贸易，开发国际市场，可以促进我们现代化的发展。
(三)积极开发国际市场，促进企业提高经营管理水平
国际纺织市场竞争对手多，也比较强，要使我国出口纺织服装提高档次，站稳欧美市场，并赢得更多的顾客，就得不断地在产品设计、提高制作质量、发展名牌产品、改进包装、装潢以及交货期等方面下工夫，以提高竞争能力。要做好这些工作，就要求企业有较高的经营管理水平。所以，积极开发国际市场，努力扩大出口贸易，对于促进企业的兴旺发达和国民经济的繁荣，具有重要意义。第三节国际纺织服装市场环境分析
基于国际纺织服装市场的特点，国际市场营销环境的分析更为重要和复杂，它对于制定经营战略、提高应变能力具有十分重要的意义。国际市场营销的环境因素很多，其中最主要的是政治法律环境、经济环境、文化环境、技术环境和地理环境等。

一、政治、法律环境
政治因素和法律囚素是两个既有区别，又联系十分密切的问题。因为许多政治方面的问题都要通过法律或行政法规的形式固定并表现出来。
(一)政治环境
国际市场营销的政治环境，是指影响企业进行国际市场营销的各种政治因素，这些政治因素包括国际政治的大气候、国与国之间的政治关系、各进口国国内的政治环境等。
1．国际政治的大气候
新中国成立初期，西方国家成立“巴黎统筹委员会”对我国实行封锁与禁运，使我国经济发展速度受到很大的限制。
在我国实际改革开放以来，国际上的政治大气候也有了很大的改变，和平发展已经成了当今世界的主题，因此也就开始了世界经济一体化的进程，这也为我国对外贸易的发展起了非常重要的作用。
2．国与国之间的政治关系
当两个国家的政治关系正常的时候相应的就会促进两国贸易的发展。当两国的政治关系出现危机的时候，相应也会影响到贸易的发展和来往。企业作为一个微观经济主体，必须充分重视本国与国际市场所在国之间的政治关系，以免遭受突如其来的严重打击。
3．各进口国国内政治环境
(1)各进口国的政府和政党情况。一个国家的政治主张，总是通过政党和政治的活动得以体现。而每个政党都有着自己的主张，往往随着政党的变更对本国的经济会产生不同的影响。由于经济状况的改变就会对贸易产生影响。
(2)各进口国政府对外来产品所持的态度。一些国家对于本国资源匮乏的产品会采取欢迎外来晶的政策。而对于一些需要保护的产业会采取相应的措施，例如，高关税、设置配额等方式限制进口。
(3)各进口国或地区政府对从不同国家或地区进口的产品采用不同的进口政策。如欧盟对有些国家和地区采取最优惠待遇，对有些国家和地区采取国民待遇等。在纺织服装方面，原来中国对欧盟国家的出口量相当大，但因土耳其和东欧各国具有费用低、交货期短、距离近等优势，更重要的是它们不受配额的限制，正在挤占中国纺织品在欧洲市场的份额。
(4)各进口国或地区政局稳定情况。如近几年非洲的一些国家政局不稳，使我国许多服装公司在业务上遭受重大损失。
(二)法律环境
国际市场营销的法律环境，是指企业在从事国际市场营销时所涉及的有关法律、法规、条约、公约和协定的总称。它包括本国制定的与出口贸易有关的各种法律、法规，与国际贸易和国际市场营销有关的各种国际性协定、公约和条约，各进口国与国际贸易和国际市场营销有关的法律和法规。这些都与各国的法律环境有重要的关系。

二、经济环境
经济环境是纺织服装国际市场营销环境中一个重要组成部分，也是纺织服装企业进入国际市场要考虑的十分重要的问题。国际市场营销的经济环境，包括整个世界经济发展的形势和各进口国的经济情况两方面的内容。
(一)整个世界经济发展的形势
从目前来看，美国、欧盟由于战争以及恐怖主义的影响阻碍了经济的发展。而中国可以说是一枝独秀，发展迅猛。在我国周边国家，例如，越南、柬埔寨、孟加拉、印度等国家的纺织服装业在迅速发展，同时也带动了其他行业的发展。
(二)各进口国的经济情况
1．各进口国或地区的市场需求量
纺织服装企业在选择某一个国家或地区作为国际市场营销的目标市场时，首先要考虑的就是这个国家或地区对纺织服装的需求量。就消费者市场而言，影响其需求量大小的主要因素是人口和收入。
(1)人口是影响消费者市场需求量大小的一个重要因素，它包括总人口、人口的自然增长率、人口的年龄结构和密度。尤其值得我国纺织服装企业注意的是，目前大多数国家或地区的人口结构已呈现老龄化的趋势，这将导致国际纺织服装需求结构发生重大变化。
(2)在人口相同的情况下，收入越高，购买力越强，需求量越大。对需求产生影响的主要因素包括人均收入、国民牛产总值、收入的分配情况。如在20世纪90年代初期，日本出现经济衰退后使得中国的低档纺织品服装在日本的销量大增。
2．各进口国或地区的经济特征
(1)各进口国或地区经济发展水平。因为经济发展水平不同的国家或地区，对纺织服装的质量、性能、款式和服务等方面有着不同的要求。而且由于经济发展水平的不同，各国或地区的商业经营方式、促销手段、竞争压力也呈现不同的情况。
(2)各进口国或地区的城市化程度。城市化程度的不同，对纺织服装企业的国际市场营销会产生重要的影响。因为城乡居民之间在经济与文化上的差异性，必然导致消费水平、消费结构、消费习惯和消费行为的不同。
(3)各进口国或地区的通货膨胀情况。从理论上讲，一个国家或地区通货膨胀，会造成经济不稳定，职工实际收入下降，购买力下降，需求量减少。

三、文化环境
纺织服装与文化是密不可分的。从某种意义上讲，文化是时尚之母。文化是一种根深蒂固而又潜移默化的力量，它塑造一个民族的价值取向和消费心理，所以文化环境对企业进入市场影响重大。从某种意义上来说，纺织服装是一种文化现象，是一个民族、一个群体文化的体现。由于各国各地区的民族文化存在着巨大的差异性，所以对纺织服装企业进军国际市场影响更为重大。每个民族都有自己的文化，且纺织服装带有强烈的民族色彩，所以纺织服装企业在进入国际市场时，应对当地的文化习俗进行深入的了解。
(一)语言
语言是思想、文化、感情和信息交流的工具。对于纺织服装产品丽言，品牌名称是很重要的。它绝不是偶然的随想，它应当是产品概念整体的强化部分。在翻译品牌和商标时，必须注意了解各种文字在表达上的特点、忌讳、隐喻等，忽视这一点，可能会造成不必要的误会，给产品的销售带来麻烦。
(二)教育
由于各国和地区经济发展水平不同和对教育的重视程度不同，国民受教育的程度也有很大的区别。对于纺织服装产品而言，国民受教育的程度不同，会导致他们产生不同的审美观点和消费习惯，因而对纺织服装的营销会产生重大的影响。
(三)宗教
各种不同的宗教，都有自己独特的戒律和文化倾向，从而影响人们的意识形态、价值观和行为准则。如果我们稍加注意，就能发现不同的国家和地区，人们的穿着各具特色。
(四)社会群体
在纺织服装领域中，群体效应尤为明显。国家领袖、政治风云人物、体育、电影、音乐明星等影响一个时代的发型、服装、鞋帽的例子举不胜举。如20世纪90年代，英国王妃戴安娜在西方国家引起了一股“戴安娜”热，她穿着时髦、得体，备受人们关注。英国的纺织服装制造商敏感地抓住这一现象，经常仿制其曾经穿过的服装款式。戴安娜曾穿过一件羊毛衫，上面织有一只可爱的小山羊，这一款式一经推出即风靡一时，销售额高达一百多万英镑。
(五)审美观念
人类在自己的进步过程中一直在追求着美的东西，但由于文化和风俗习惯的不同，各国、各地区、各民族形成了各有特色的审美观念。了解和掌握各进口国和地区对服装颜色和式样的不同要求，对于纺织服装的出口有着重要的指导作用。

四、技术环境
科学技术是第一生产力。目前，我国的纺织服装依然面临着技术落后的局面，在纤维、纺织、染色和后整理等方面的技术依然远远落后于技术先进的美国、德国、日本和意大利等国家，这也是中国服装业发展严重落后的重要因素。

五、地理环境
地理环境可能对其他工业产品而言并不是特别重要，但其对纺织服装行业、对纺织服装的国际市场营销就显得非常重要。
(一)自然资源
服装的生产需要有服装原料。它包括自然材料和合成材料。从自然材料来说，棉、毛、丝、麻等原材料供求状况、质量、价格都会对服装的进出口产生深远的影响；从合成材料来说，合成面料的技术、质量也会对服装的进出口产生很大的冲击。如由于我国化纤面料的技术低于日本，所以我国出口到日本的纺织服装产品基本上都是天然织物制成的，而没有化纤织物产品。

(二)气候
纺织服装最初的职能就是用来防御寒冷，虽说如今纺织服装的功能并不仅限于此，但至少这一功能依然存在。所以，作为经营纺织服装的企业应对当地的气候充分了解，才能从容应付。此外，气候还对服装面料、服装使用期有着重要的影响，因此对纺织服装的营销也会产生重要的影响，如北半球气候干燥，寒冷期来得早而长，南半球气候温湿，夏季较长，因而冬装、夏装的使用期和对面料的要求也不尽相同，促销的时期也有所区别。第四节纺织服装对外贸易方式
选择什么方式进入国际市场，是国际市场营销中最关键的决策之一。当企业选择在国外市场经营的方式时，它实际上也是在选择营销方案。进入国际市场的方式有很多，包括直接出口、间接出口和海外投资生产等。

一、一般贸易
一般贸易是世界上最基本、最普遍的国际贸易方式。其过程是买卖双方经过询盘、发盘、还盘、再发盘、订立贸易合同，然后卖方按合同规定日期运出货物，收回货款，而买方则收进货物，以自由外汇支付货款。这种方式对于西方发达国家来说，困难较小。因为其本国流通的货币就是可自由兑换的货币。对于外汇短缺的一些发展中国家就比较困难。

二、对等贸易的概念
，从易货贸易出发，各国和地区为了进行贸易，为解决需要，又产生了一系列新的贸易方式，如来料加工、进料加工、来件加工和补偿贸易。由于当前有相当多的国家都感到拥有的外汇不足以应付进口的货物、设备以及技术转让，不得不采取各种灵活的方式，以避免过多地支付外汇。这一系列新的贸易方式统称对等贸易。
对等贸易是通过协议或合同把进口和出口两者拴在一起，而传统方式的对外贸易则进口是进口，出口是出口，两者毫无关联。另外，传统贸易方式货款必须全部以外汇支付，而对等贸易以其他方式支付货款，或者以外汇支付一部分货款，其余以买卖合同指定的方式结算。
对等贸易经常发生在发展中国家和地区与发达国家和地区之间，使用这种贸易方式的主动方通常是发展中国家和地区，而被动方是发达国家和地区。

三、对等贸易的形式
对等贸易最主要的方式即三来一补，三来指来料加工、宋件装配、来样加工，又称加工贸易，一补指补偿贸易。
(一)加工贸易
重．来料加工．
这种贸易是由委托方提供部分或全部原材料，被委托方只提供厂房(包括水、电、部分用具)和劳动力，然后按合同规定的数量、质量、规格和样式进行加工生产。成品或产品则按合同规定分配，也就是一部分作为加工费，一部分作为原材料费。
2．来件装配
委托方提供一切零部件，必要时提供技术和设备，培训技术工人，加工方按要求进行装配。成品或产品全部交给委托方，加工方只收取加工费。
3．来样加工
这种方式与上述两种稍有不同。委托方只提供产品式样、款式、规格，而原材料、技术和设备等均由加工方负责，生产出的产品全部交给对方，加工方收取原材料费及加工费。该款项一般以外汇支付，但也有用部分产品抵偿的。
加工贸易双方是委托加工关系，能充分利用发展中国家和地区的廉价劳动力，是世界纺织工业调整产业结构的重要手段。
(二)补偿贸易
买方以信贷形式从卖方购进机器、设备、技术、工艺、专利等中间产品，进行生产后，在约定的期限内，以所生产的商品或其他劳务支付贷款本息的贸易。这种方式是贸易与信贷相结合的商品购销。这种补偿贸易方式的主要优点是能够利用外国的资金和设备，进口一些适宜的先进技术，一定程度上可以通过对方的销售渠道使本国产品进入国际市场。另外，由于以销定产，有利于企业内部机制的转换。

四、我国的纺织服装加工贸易
从出口方式来看，我国加工贸易迅速增长是20世纪90年代纺织品出口发展的重要特征。依靠来料、来样加工是经济起步初期的一般做法，而且加工贸易还将在今后几年内继续发挥重要的出口创汇作用。但要保证服装工业可持续发展，必须走质量效益型道路，因此，必须及时调整出口生产方式。
另外，加工贸易还会抑制民族品牌的产生。中国服装出口不合理的产品结构主要表现在缺乏名牌产品。名牌服装拥有较高的声誉，能够带来丰厚的利润和可观的市场份额。国内企业要提高产品的附加值，必须创立自己的品牌，增强市场竞争力。事实上，我国已经具备创立名牌的基本条件，世界十大男装品牌有七个在中国通过加工贸易方式委托生产再出口到国外。从长远看，应该积极推行名牌战略，以名牌占领国际市场，这是我国服装产业的根本出路。

第五节纺织服装对外贸易措施
从对外贸易发生、发展以来，基本上有两种对外贸易政策：自由贸易政策和保护贸易政策。自由贸易政策的主要内容是：国家取消对进出口贸易和服务贸易的限制和障碍，取消对本国进出口商品和服务的各种特权和优待，使商品自由进出口，服务贸易自由经营，在国内外市场上自由竞争。保护贸易政策的主要内容是：国家广泛利用各种限制进口和控制服务经营领域的措施，保护本国或本地区产品和服务在本国或本地区市场上免受外国商品和服务的竞争，并对本国或本地区出口商品和服务给予优待和补贴。

各个国家出于政治、经济的需要，制定出一系列方针政策，以维护本国或本地区的利益。几乎所有的国家和地区都采取奖出限人的方针，即鼓励出口，限制进口。对外国商品的进口采取限制的方式主要有两种：关税壁垒和非关税壁垒。

一、关税壁垒措施和非关税壁垒措施
(一)关税壁垒措施
关税是进出口商品经过一国或地区边境时，由政府设置的海关对进出口商所征收的税收。关税是一种间接税，其税负由进口商垫付税款，然后作为成本的一部分在价格中体现出来，这样关税负担最后便转嫁到买方或消费者身上。为了提高进口商品的成本，削弱对方的优势，从而保护本国或本地区商品在市场上的竞争力，各国政府都设法提高税率，征收高额关税。由于这种税收像高墙似的把国内市场保护起来，因此称之为关税壁垒。
重．关税的作用
征收关税的最初目的是为获取财政收入，随着各国、各地区经济的发展，财政关税在国家财政收入中所占比例相对下降，更主要的是各国利用高关税限制外国商品进口，保护国内生产和国内市场，于是财政关税就逐渐被保护关税所代替。

2．关税的种类
关税种类较多，主要关税有以下几种：
(1)进口税。进口税是进口国家或地区的海关在外国或其他地区商品输入时，根据海关税则，对该商品征收的关税。
(2)进口附加税。有些国家或地区对进口商品除征收一般的进口关税外，根据某种目的再征收进口税，这种对进口商品除征收一般关税外，再加征的额外关税就是进口附加税。
(3)差价税。差价税又称差额税。当本国或本地区生产的产品价格高于同类的进口商品价格时，为了削弱进口商品的竞争能力，保护国内生产和市场，按国内价格与进口价格差额征收关税。
(4)特惠税。特惠税是对从某个特定的国家或地区进口的商品，给予特别优惠的低关税或免税待遇。但它不适用于非优惠国家或地区进口的商品。特惠税有的是互惠的，有的是非互惠的。
(5)普惠制。普遍优惠制简称普惠制，是发展中国家在联合国贸易与发展会议上进行长期斗争，在1968年通过建立普惠制决议之后取得的。在该决议中，发达国家承诺对从发展中国家或地区输入的商品，特别是制成品或半制成品给予普遍的、非歧视的关税优惠待遇。这种税称为普惠税。

(二)非关税壁垒措施
非关税壁垒是指关税以外的一切限制进口的各种措施。它是与关税壁垒相对而言的，非关税壁垒名目繁多，不胜枚举。
1．进口配额制
进口配额制是一国政府在一定时期以内，对某些商品的数量或金额加以直接的限制。在规定的期限内，配额以内的商品可以进口，对超过的配额不准进口，这是实行数量限制的重要手段。
(1)绝对配额。是指在一定时期内，对某些商品的进口数量或金额规定一个最高额，达到这个数额后，便不准进口。这种配额在实施中有以下两种形式。
①全球配额。全球配额属于世界范围的绝对配额，对于来自任何国家或地区的商品都适用。主管当局通常根据进口商的申请先后或过去某一时期的实际进口额批给一定的限度，直至总额发放完为止，超过总额后就不准进口。
②国别配额。是在总配额内按国别或地区分配给固定的配额，超过规定的配额便不准进口。为了区分不同国家和地区的商品，在进口商品时，进口商必须提交原产地证明书。实行国别配额可以使进口国家根据它与有关国家或地区的政治、经济关系给予不同的配额。
(2)关税配额。关税配额是对商品进口的绝对数额不加限制，而对在一定时期内，在规定配额以内的进口商品，给予低税、减税和免税待遇。对超过配额的进口商品则征收较高的关税，或者征收附加税或罚款。

2．“自动”出口配额制
所谓“自动”出口配额制是出口国家或地区在进口国或地区的要求或压力下，“自动”规定某一时期内(一般3-5年)某些商品对该国的出口限制，在规定的配额内自行控制出口，超过配额即禁止出口。
此外，还有多种非关税壁垒形式，比如进口许可证制、外汇管制、进出口国家垄断、歧视性政府采购政策、国内税、进口最低价制、进口押金制、专断的海关估价制、技术性贸易壁垒等。

二、国际市场营销策略
国际和国内市场营销策略，其内容都是为了适应市场需求和需求变化而不断开发产品、巩固市场。企业选择什么方式进入国际市场，是国际市场营销中最关键的决策之一。当企业选择进入国际市场时，它实际上也是在选择营销方案和营销策略。

(—)国际市场营销的产品策略
国际市场营销活动中，由于各个国家和地区的政治、经济、社会文化等诸多方面各不相同，市场也都具有各自的特点，因此，就形成了国际市场传销叫’产品策略的特殊性，即针对不同国家和地区的市场需求，分别制定产品策略。
各个国家和地区都有各自的文化，各个民族都有门己的牛活习惯和风俗，因此，各国和地区的市场都具有特殊忭，例如，自然条件、使用习惯等的不问，导致了对产品要求的不同。在一些收入水平低的国家和地区，消费者希望产品质量要好，便宜耐用；相反，在收入水平较高的国家和地区，消费者更关心的是满足心理需要，追求时尚，而对产品的价格看得并不很重。因此，在开发产品时，就要针对消费者的需要和购买心理，根据各国和地区不同的需求，开发差别化产品。差别化产品大都是市场导向产品，生产、销售差别化产品要考虑各个国家和地区法律对产品的限制和要求，这样有利于产品的销售。

1．国际市场上产品的标准化和差别化
面向国际市场开发产品，是选择标准化产品有利，还是选择差别化产品有利，这要根据目标市场、企业的资金能力、期待的收益等因素进行分析、比较后方可决定。无论是开发标准化产品，还是开发差别化产品，它们都有各自的优势和不足。
对于纺织服装行业来说，要想开发标准化产品，就应该加强对国际标准化的研究。特别是一些与环境保护有关的标准，很多国家都以法律法规的形式定了下来。在产品的加工和生产过程中严格遵守这些标准。例如，生态纺织品标准100(Oeko-TexStandard100)是目前最有影响的生态纺织品标签标准。Oeko-TexStandardl00从消费者的角度，以不伤害使用者为前提，规定了纺织品生态性能最低要求，包括某些有毒有害物质限量值及分析，凡获该标准认证的产品，可以在产品上挂Oeko-TexStandardl00标签，有此标签的产品，提供了生态安全保证，增加了消费者对纺织品的信任程度，满足厂消费者对健康生活的需要。
开发差异化产品，就需要认真分析产品进口国的市场情况，比如，自然条件、使用习惯等的不同，导致了对产品要求的不同。在一些收入水平低的国家，消费者希望产品质量要好，便宜耐用；相反，在收入水平较高的国家，消费者更关心的是满足心理需要，追求时尚，而对产品的价格看得并不很重。因此，在开发产品时，就要针对消费者的需要和购买心理，根据各国不同的需求，开发差别化产品。

2．国际市场开发产品的问题
(1)对产品外观造型的喜好和需求不同。例如，对产品的形状、色彩等，欧洲人和美国人所喜欢的就有很大差别；一些发展中国家的消费者非常喜欢豪华型的外观设计。因此，根据不同的国家和地区人们的喜好，选择不同的设计是很有必要的。
(2)产品质量。要想开发既能适合需要，成本又低的产品，就必须把产品特性和环境因素结合起来。
市场营销学中所说的产品，不仅仪足产从小身，同时还指能产生某种效应，使消费者在物质上、精神上都能得到满足的一个集合体，包括质量、款式、颜色、价格、包装等许多方面。一般来说，产品有基本用途和附属用途：坫本川途主要是满足人的物质欲望，如服装用于御寒，洗衣机用来洗衣服，减轻家务劳动。但是山于各同的经济发展水平的差异，产品的用途也有差异。附属用途主要是满足人们的心理欲望，这和消费者的价值观和收入有关系。如买高档名牌服装，不只是为了穿着，还可以显示自己的身份和地位。对于服装的质量、耐用性，各国和各地区消费者看法也不相同。在低收入国家和地区，人们往往希望服装实用、耐穿；而在中等或高收入的国家和地区则不同，人们看重服装新颖的款式、漂亮的颜色或是追求时尚，而对是否耐穿、结实、价格的高低等并不太重视。

(3)产品商标。企业向国际市场销售产品采用什么商标是很关键的一个问题。选择商标要考虑各种不同的语言、风俗习惯。

(二)国际市场营销的价格策略
1．影响国际市场价格的主要因素
价格问题是极其复杂的。国际市场的价格瞬息万变，主要受供求规律的影Ⅱ向，而供求关系的变化是由多方面的因素决定的，包括政治因素、战争因素、经济因素、气候因素、消费习惯的变化等。

2．制定价格时应考虑的因素
价格策略也是实现市场营销目标、确保长期利益和市场地位的积极有效的手段之一。在国际市场营销的活动中，制定价格应考虑成本、市场和竞争等因素。
(1)成本因素。定价离不开成本。国际市场营销中的成本所包含的内容和国内大致相同，但运输费用、包装费、保险费等比国内定价中的比重要大。此外，还有一些特殊的成本项目，如关税、中间商利润、融资及风险成本等也要予以考虑。由于这些因素，使一些产品在国内市场售价较低，而在国外(地区)市场的售价则较高。
(2)市场需求。在国际市场上，市场需求也是决定价格的一个重要因素。市场需求体现出顾客的购买能力和支付能力。由于各国和各地区经济发展不平衡，消费者的收入水平、购买能力、消费者习惯等不同，构成了各国和各地区市场对产品需求也不同。因此，企业在国际市场上，要根据不同的需求情况灵活定价。价格需求弹性较强的产品，其价格的高低对市场需求有很大的影响。
(3)竞争因素。国际市场上竞争是非常激烈的，竞争一般有直接和间接竞争两种形式。直接竞争是指同类产品之间的竞争。在直接竞争的状态下，决定购买的主要因素就是价格和信誉。因此，直接竞争大都以价格竞争为手段。间接竞争则是指替代产品之间的竞争，也就是说通过向消费者提供替代产品，间接地使消费者得到满足。如衣料和成衣的竞争，有人认为购买成衣是贫穷的表现，流行订做服装，这样生产衣料的企业便可利用这一条件和成衣竞争。

3．确定价格的方法
如何确定合理的价格是个比较复杂的问题。在国际市场上确定价格就更为困难。通常确定价格的方式有以下两种：
(1)企业独立制定价格。是由企业根据市场和产品的具体情况，独自决定产品的价格，一般适用于差异化产品的价格制定。企业独立制定价格，主要考虑成本、需求和竞争这三大因素。
(2)随行就市价格。根据市场上产品价格的水准，接受市场价格，以此作为企业产品的价格，这种方法适用于标准化产品。

(三)国际市场营销渠道策略
企．、Ik在国际市场营销活动中，首先要开发适合市场需要的产品，制定合理的价格，然而还要考虑如何使产品避免损失、损坏，在合适的时间运到适当的地方，这就是渠道的问题。
1．国际营销中销售渠道的选择
国际市场营销活动中，销售渠道的选择比国内更为复杂。由于各国、各地区销售渠道结构的差异，选择要受到一定的影响。在国际市场营销中，可利用的渠道有很多。一般要经过中间商，才能把产品送到消费者手里。
国际市场销售渠道选择时应考虑费用、控制、市场覆盖面、适应性、连续性等因素。
2．国际市场营销中中间商的作用
与国内销售一样，国际市场的产品销售分为直接销售和间接销售两种。当生产经营者认为自己无力开展对外销售业务时，往往采用间接销售的方式，利用国内经销商或代理商销售产品。

(四)国际市场营销促销策略
产品进入了国际市场，而消费者却没有得到有关信息，对产品一无所知，那他们就不可能产生购买欲望。因此，应当及时地把商品信息传播给消费者，这就是促销活动。和国内的促销相同，国际市场上的促销，也主要是广告、人员推销、公共关系促销、销售促进四种形式。

1．广告策略
国际广告活动究竟应采取有差异的个性广告，还是无差异的标准化广告，应根据产品或服务的性质、市场的同质或异质性、当地政府的限制和社会文化差异的大小等来决定，绝对的标准化广告策略或绝对的个性化广告策略都是不正确的。所谓标准化广告策略，是指把同样的广告信息和宣传主题传递给国际市场。这种策略要求撇开各国、各地区市场的差异性，突出基本需求的一致性。其特点是可节约广告费用，有利于保持企业和产品在国际市场上的统一性。所谓个性化广告策略，是指同一产品在不同的国家和地区传递不同的广告信息，突出各国、各地区市场的差异性，广告信息的传递应针对这些差异性做出调整。这一策略的特点是广告成本高，但是针对性强，广告促销效果好。

2．人员推销策略
国际市场营销中，人员推销受目标市场国家或地区的社会、文化和语言等因素的制约较大。需要营销人员具有较强的语言能力、产品专业知识、国际贸易知识和对发生贸易国家或地区有比较全面的了解。

3．公共关系促销策略
在国际市场营销中，公共关系促销策略的地位愈来愈高。现代跨国企业为了进入目标市场，特别是一些封闭性较强的市场，应用各种公关策略，如与政府官员、当地名人、社团等交往，为其产品进入市场领取钥匙。同时，采用各种公关活动，在东道国树立良好的形象。

4．国际销售促进的特殊形式
(1)争取政府支持，开拓国际市场。许多国家的政府都帮助本国企业在国际市场上开展促销活动。各国驻外使馆一般都为本国企业提供一般性的当地市场信息，积极参加政府组织的贸易代表团，参加并赞助有关的国际会议，参与组建海外贸易中心或出口开发办事处等。积极争取政府制定有利于本国企业开拓国际市场的外交和外贸政策。
(2)积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会。国际博览会是一种很好的促销方式，其主要作用是：把产品介绍给国际市场，宣传和树立企业和产品的良好国际形象，利用各种机会，就地开展交易活动。
(3)积极参加或主办国际巡回展览，向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和产品信息，这是当今跨国公司常用的促销策略之一。小结
随着全球经济一体化的进程加快，我国的经济已经融人到世界经济圈内。纺织服装行业更是如此。当前面临着欧盟和美国等国家和地区对我国的纺织品进行限制的问题，使得我们国家纺织品的营销更加具有紧迫感。
国际市场的特点和国内市场有着明显的差别，它会受到比国内市场更多因素的影响，比如汇率、关税以及贸易壁垒等。，面对繁杂的市场环境，企业应该理解国际营销环境，特别是国际贸易体系。企业还必须了解国际市场的经济、政治、法律和文化的特点，研究进行国际化经营的风险和收益。企业还需要决定其产品、促销、价格和渠道。
我国纺织服装在国际市场上享有很高的声誉，但是我国的纺织服装却在产业链的最低端。如何提高我国纺织服装行业的附加值，逐渐树立起能在世界范围内的、被广泛认可的品牌是我们要做的工作。

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