服装业的新型营销模式

21世纪90年代初期，汉口的汉正街、新华路、青年路等曾经是“汉派”服装厂家的云集之地。当时品牌服装相对短缺，人们对于服装的要求只停留在表面的功能上，属于行业发展的初级阶段。已有市场基础的“汉派”服装迅速发展，在1995～1997年迎来第一个发展高峰时期，“汉派服装”作为这一团体的代名词，率先打出了区域服装的品牌。“汉派服装”在立足本地市场的基础上，已经向东北的沈阳、西南的成都、西北的西安和省内主要城市拓展市场，逐步实现了比较完善的向外延伸的销售网络。

面对国外品牌的大举进入及国内同行的快速崛起，近几年来“汉派”服装业加快引入特许经营制，打造超级卖场。现在，“汉派”服装企业的特许经营专卖店或旗舰式卖场有直追传统销售网点之势，已在全国建立了以办事处、专卖店、专柜为主的三级营销网络体系。这一营销模式为“汉派”服装企业的发展注入了活力,不仅省下大笔成本和费用，而且可使服装公司集中精力通过强化品牌设计与策划，不断提升品牌内涵。但随着专卖店的普及，过长的战线给企业营销管理带来了难度，出现了一些弊病，需要寻找新的对策。

1“汉派”服装业传统的营销模式
“汉派”服装业传统的营销渠道及产业供应链的结构形同金字塔，其服装营销渠道主要的终端组成可以分为“分公司”和“商场的柜台场地”，这两类营销机构在角色及履行职能方面各有侧重。

分公司或代表处的分支营销机构曾长期作为“汉派”服装营销渠道的主体而存在。服装行业内分公司体制下的经营模式，其实就是产供销一条龙的推动式经营，极容易造成销售假象，实际上只是进行了产品库存的转移，并没有形成有效的销售。在扩大市场的同时也造成了机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境。在这种经营模式下，单纯地扩大服装企业规模，一味地追求销量，库存也会一天天地增加，势必会造成成本费用上升、利润下降的恶性循环。

在商场租赁场地或柜台进行产品销售也是“汉派”持续了十几年的常规营销模式。它基本上可分为两种形式：一种是进行开放式经营、单独设立场地并独立销售、由场地所有方进行集中式资金管理的百货商场；另一种是场地所有方只提供场地的使用权，进行简单的物业管理，产品销售商负责销售及品牌形象维护，并直接在场中设立专卖店。然而，由于众所周知的原因，商场销售并没有给企业或经营商带来满意的利润回报，而且受到商场的管理约束，在品牌形象宣传及资金周转方面也不太尽如人意。因此，“汉派”服装企业在大型卖场的营销多处于保本经营的思路，更多的是为了提高品牌知名度、扩大品牌影响力。通过大卖场消费人群密集、地理位置优越的特点，使品牌声誉度在消费群中扩张，也满足本地加盟商在市场支持方面的要求，影响和促使消费群在专营店中进行感性购买。

在“汉派”传统营销模式中，上下游不同成员之间通常体现为交易型关系，渠道中的各个成员均是独立体，除简单的约束标准外，并不能有效地对各成员实施监控，造成了成员间为追求各自利益最大化而产生的短视经营、恶性竞争、缺少商业诚信等苦果。这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。为适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作，运用先进的营销理念、现代的网络平台而产生新型的营销模式。

2“汉派”服装业新型的营销模式
进入21世纪以来，从“汉派”服装行业营销模式的转变中可以看到，由于市场经济的发展、销售环境的改变、消费群体购买意识的提高，迫使中间商、终端零售商、商业辅助商这些销售终端环节发生了巨大变革，并且促使服装企业自下而上地改变或整合原有营销渠道。企业作为整合的主体，为了达到更好的整合效果，逐步改变其原有的单边思维模式，统筹考虑资源的优化、销售梯队的配合、完善营销政策、关注零售终端的反馈等，制定出切实有效的营销手段。根据国内外知名企业的营销实践经验、市场环境的新变化，以及从众多终端营销渠道的变革中，“汉派”服装企业选择了一种脱胎于传统金字塔式的营销渠道结构，利用原有资源配以最新的营销理念，结合科技发展的成果，适合于市场环境的新型营销渠道模式。

首先，它是以扁平化供应体系组成营销结构。通过供应体系的扁平化达到精简销售流程、压缩销售成本、提高企业的利润空间、减少供应环节中利润流失的目的。所谓扁平化是要对原有的供应链体系进行优化，剔除供应链体系无法增值的环节，使供应链向价值链转变，将营销、物流、信息、客户服务、辅助商业进行完全整合。借助高效的网络渠道，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈辅助商业协同进行有机结合；使传统营销模式向网络营销模式转化，利用简洁而高效的通路来解决传统渠道在操作过程中因多方影响而造成的低效率运作，以求利用最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来提高产品利润率的回报。其次，以终端市场为中心改变原有的营销渠道管理。为适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作。企业一方面通过对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务与监控，使得产品能够及时、准确、迅速地到达零售终端，使产品快速占领市场；另一方面，通过终端市场直面消费群体的营销手段，提高品牌的形象、激发消费群体的购买欲、快速收拢流动资金。最后，“汉派”传统营销渠道中，上下游不同成员之间通常体现为交易型关系，现在由交易型关系转变为伙伴型成员关系，并且由伙伴型成员关系建立起牢固的经营体制，关系型营销渠道正是适应新形势的变化而产生的一种新型营销模式。

3“汉派”服装业的对策
3.1经销政策与费用管理　
经销政策一般包括经销品项、价格、经销区域、公司各项支持、激励等项目内容。对于中小服装企业尤其要运用激励政策来增强渠道各级成员经销的积极性和主动性。返利、奖励都属于激励政策。在返利方面，完全可以采取模糊返利政策，可分为月度、季度或年度，而具体返利大小一定是依据企业对客户考核评估结果。奖励政策内容很多为非常规性，诸如首批进货奖励、重点品项销售奖励、月度/季度/年度销售排名奖励等等。服装企业需要拟制出一整套经销政策框架，致力于提升渠道各级成员的利润空间和合作热情。

费用管理对于服装企业来说，就是如何分配有限的资源来为客户提供各项市场支持，又确保企业自身生存发展所必需的合理利润。“汉派”服装企业大多数都存在资金短缺问题，却又面对拼资金、拼实力的市场大环境，那么费用规划、费用执行、费用核销、费用考核等系统化管理就是必须强化的工作。首先在月度、季度等费用规划期间，一定是抓重点抓关键，将企业各项资源投入到重点区域或重点环节，并对各级营销人员尤其是区域人员界定出相应的费用率；在费用执行时，一定要按照申报、审批流程，在执行细节上防止渎职失职腐败行为发生；费用核销必须标准规范，切忌私情、殉情，要求的正式票据资料、审批流程必须齐全完备；并且要对费用执行结果进行评估，根据具体结果做出相应的奖惩。

3.2营销策划与销售信息
产品在开始设计之前，营销部门就应该提供一个详细的季节产品设想计划给设计部门作为设计开发参考，这也是这一季度产品营销策划的第一部分。产品设计完成后，何时推向市场、上柜陈列、打折、奖销等方面工作也都应该有一个提前制定的详细计划，其中包含了许多具体的营销手法。
配货管理要引进先进网络技术管理手段，每个加盟连锁店要配备上网计算机和条形码识读机。每天营业结算后，将信息发回总部进行处理，以便使总部各个部门及时了解产品在市场上的销售情况，从而进行及时调整。

3.3订单处理与物流
目前的市场竞争已经不是大鱼吃小鱼年代，而是快鱼吃掉慢鱼的竞争年代。规范高效的订单处理对于“汉派”服装企业非常重要。企业需要根据进销存分析、销售预测分析，对生产采购计划进行合理部署，只有这样才能确保及时满足客户订单需求。对于客户订单大小，除了建议客户确保自身合理库存量外，也应该建议客户的每次订单大小能满足最适宜运输要求，而不是频繁小型订单。

很多企业在物流配送上发生的问题层出不穷，导致客户对企业逐渐失去信心和信任。为此，首先应尽可能使用第三方物流公司，并明确界定不同城市货物抵达时间期限。其次，企业的物流配送人员要按照先进现出原则依据客户订单明细配送货物，填制发货明细单，当货运出发时直接或者通过相关部门及时通告客户、区域人员。第三，客户验收货物时发生破损、短缺时，及时在发货回执单上说明情况，并通知企业区域人员现场验证处理。

3.4代理商与直营店在配货、供货、调货上的不同
直营店在配货、供货、调货与代理商是完全不同的。服装公司直接经营、直接租赁、直接开启的店铺在配货、供货、陈列等一系列具体操作方法是不同的。比如说，上货的方式应该尽可能地展示公司全部产品结构，陈列也是有展示优势的，因为自己首期供货、配货是可以在丰满货品的情况下来完成货品陈列、货品组合搭配和货品展示。因此，直营店管理和品牌店管理是以展示为先决条件，零售为附加条件的操作核心。而代理店铺则是以零售为首要条件，展示为附加条件的操作核心。这样，在AD人员配货、销售人员管理货品的情况下，就因为不同的侧重产生不同的配货形式。

3.5终端形象的全方位塑造
“汉派”服装行业的陈列人员和督导人员对货品的了解深度是不够的。企业从设计师、产前技术准备人员都对销售人员没有应有的重视，在款式介绍、产品介绍的传递上都非常的表面化和形式化。往往出现明天要上市了，今天陈列人员才拿到货品，根本不了解设计师的货品构成、设计意图、内在联系。这样，就使得终端在销售上还原服装产品的设计、研发等具体操作方面显得非常弱智。所表现的形式基本上是没有视觉传达定位的产品出样设计，设计师的工作是只管设计产品而不管终端，卖得好与不好不是设计的事，设计、销售两边说不上话的现象比比皆是。企业在终端店铺的平面、立面设计上根本没有产品的视觉传达定位。我们寻找的平面、立面公司只做平面设计和店铺立面设计，而不管店铺在它设计中产品的全部反应还原，这样就起不到货品在平面中的对接和应用。但事实上有很多主题的产品线路是需要企业必须传达清楚的。产品的设计线路是一条，品牌的平面立面形式是另一条，企业的产品和品牌的视觉形象传达结合表现是不如人意的。店铺的具体的形态、店铺的装修形态、店铺的挂法形态是一条；操作人员的操作方法、操作能力、投资人的要求又是另一条。但是，这几条操作线路必须统一、结合、互相协调、互相搭配，才可以使直营店店铺的终端真正的做到有序。

4结语
相对“汉派”服装工业企业的生产能力而言，服装商业企业的销售渠道比较狭窄，工商之间没有形成互惠互利、双赢双荣的局面。对此，“汉派服装”要坚持以服装需求为主导、以终端市场建设为中心来运作，实现上下游产业链的有机链接，形成服装产供销的通畅渠道。

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