后续：服装产品包装的7大策略

第四节包装和标识决策
进入市场的许多实体产品必须要有包装和标签，而且包装可以发挥重要的作用。有一些包装是闻名于世的(可口可乐的瓶子)。包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。产品包装作为重要的营销组合要素，已成为强有力的营销手段。

一、包装

(一)包装的概念与作用

1．包装的概念
包装有两层含义：一层含义为设计、生产包裹物、容器的一系列活动过程，另一层含义为这种容器或包裹物也被称为包装。 包装包括内包装、外包装、运输包装三个层次。第一层次的包装是指最接近产品的容器，如装牙膏的塑料管；第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，当产品被使用时，它即被丢弃，如装牙膏的纸盒，它为产品提供了进一步的保护和促销机会；第三层次的包装为运输包装，是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装，如装六打牙膏的瓦楞纸箱。

此外，标签亦是包装的一个组成部分，它是由出现在包装物上面表明该产品信息的印刷品，亦可和包装物融为一体。在标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标识、产品质量等级、生产厂家、生产日期和保质期、使用方法等。有些标签上还印有彩色图案或实物照片。文章来源于网络收集而来，版权归原创者所有，如有侵权请和管理员联系删除！

2．包装的作用
目前，包装已成为强有力的营销手段之一。设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素已促使包装进一步作为一种营销工具而加以应用。
(1)保护商品。是包装最基本的作用，其目的在于保证产品在整个储运、销售过程以及使用消费过程中不会损坏、散失、变质，保护商品的使用价值。如纺织服装的防潮、防尘、防污染包装。
(2)便于储存、运输和携带。由于商品的外形不同，形态各异，理化性质不同，就要求设计不同的包装，否则无法运输和储藏。特别是国际贸易的剧增，集装箱作为一种包装的作用越来越明显，适应了运输、装卸现代化的要求，利于提高工作效率、降低成本。
(3)便于使用。为了方便消费者的使用而设计的包装，如内裤包装等。
(4)促进销售。包装的新颖精良容易引起消费者的注意和好感，可以促进产品销售，起到“无声推销员”的作用。
(5)便于销售管理。设计合理的包装可以在仓储作业时搬运方便，便于货架排列，节省仓储空间，增大仓容量，从而减轻作业人员劳动强度，降低劳动成本。
(6)增加产品的附加价值。包装精美、优良的产品，消费者愿意出高价购买，特别是一些礼品式包装，包装材料本身就包含一部分利润，企业因此可增加收入。但需注意的是不要走人极端，形成过度包装。

(二)包装设计
包装设计，既要达到包装的目的，又要经济、节约，因此，改进包装技术、使用新的包装材料成为趋势，在降低包装成本的同时，又要做到精美和便于使用。
运输包装用于完成运输中保护商品的任务，主要考虑其牢固性，无需多少设计-销售包装就不同了，它是直接与消费者接触的，有些还是商品与消费者之间的媒介，所以它的美观和便于使用与否对产品影响颇大。

销售包装设计应遵循以下原则：
1．安全
包装材料的选择和包装物的制作必须适合产品的理化性能，以保证产品不损坏、不变质、不变形、不渗漏等，保证商品质量完好、数量完整，保证环境安全和人身安全。

2．美观大方，突出产品特色
美观大方的产品能够给人美感，对产品进行装饰和艺术包装设计，能激发消费者的购买欲。包装还应突出产品特色，如内衣类产品用塑料袋折叠包装，而西装大衣类产品就要用防雨绸西装罩吊挂包装。富有个性和新颖别致的包装，更容易满足消费者的心理需求。

3．包装应与商品的价值或质量水平相匹配
对于贵重物品应采用高档包装来体现商品的价值，物美价廉的产品就可以包装朴实，以节省包装费用。如果包装在商品价值中所占比重过高，会给消费者造成名不副实的感觉。过度包装会对企业形象和信誉造成损伤。

4．包装装潢的色彩、图案及造型要符合目标市场消费者的心理
包装设计时要调查分析消费者的心理需求，以免造成因包装不当使产品滞销的现象。如成人服装类产品包装可采用成熟、简约的风格，儿童服装的包装就可以用造型夸张、色彩明快、卡通图案的包装形式。要尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，特别是要充分考虑到不同国家和地区的宗教信仰对包装色彩、图案、文字的忌讳。如埃塞俄比亚忌讳淡黄色，黑色包装产品销往瑞士、蓝色包装产品销往比利时，埃及将不受欢迎。

5．包装的造型和结构应考虑使用携带方便，便于运输保管和陈列
在保证安全的前提下，尽可能减小包装体积，以便节省包装材料和运输、储存空间及费用。包装造型在考虑运输和储存的同时，应注重货架陈列的要求。包装的体积、容量和形式应丰富多彩，包装的大小、轻重适当便于消费者携带。如空调被、鸭绒被、蓬松棉枕芯等应采用抽真空方式包装，以减少占用空间。

(三)产品的包装策略
由于包装在市场营销中的地位日渐提高，符合设计要求的包装固然好，但良好的包装只有同科学的包装结合起来才能发挥其应有的作用。企业可以选择的包装策略如下。

1．一致性包装策略
也称类似包装策略，指企业生产的所有产品在外包装上采用相同或相近的图案、色彩、外形等共同的特征，表示是同一企业的产品，具有相同的质量水平，使消费者易于辨认。此策略适合于产品质量水平相同或相近的产品。大多数不同种类、不同档次的产品一般不宜采用。

2．配套商品包装策略
即企业依据人们生活、消费的习惯，把几种相关的产品配套一起包装、一起销售，便于消费者购买使用。如节日礼盒、化妆盒等。配套包装这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售。这样将各种产品放在一起，使消费者在不知不觉中接受了原本并不了解的产品和观念，既方便消费者使用，也扩大了产品销售，对推广新产品也很有好处。在服装产品中，常见的是把一些服饰配件配套包装，也有将内衣裤配套包装的，而从广义上说，套装、套裙等也属于配套性商品包装。但这种策略具有一定的局限性，必须是近似产品才能采用。在实践中，还应注意市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小，切忌任意配套搭配。

3．多样化包装策略
即企业依据各种产品的特点、质量等级，配以独特的包装，采用不同的风格，不同的色调和不同的包装材料。这种策略适合于产品组合关联性小或质量差异大的企业。这种包装策略可使包装质量与产品品质等级相匹配，与产品特色相适应，对高档产品采用精致包装，对低档产品采用简略包装，其做法适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。但会相应增加包装设计费用。

4．等级分类包装策略
是指根据消费者购买目的的不同，对同一商品采用不同等级的包装，以适应具有不同的购买力或有不同购买目的的消费者。比如同样的领带，有实用的普通包装和精致的礼盒包装，前者适合那些准备买来自己使用的消费者，而后者则可能被用来作为礼品的消费者选用。

5．再用包装策略(双重包装策略)
即原包装的商品用完后，空的包装容器还可以转作其他用途。服装产品的精美购物袋等即属此种。由于这种包装策略增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，有利于扩大产品销售，有时消费者甚至会为了一个具有艺术价值的包装物而引起购买兴趣。同时也使带有商品商标的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。

6．更新包装策略
更新包装策略是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法，即在不改变产品质量的前提下，通过改变包装来促进产品销售，有时会起到同改进产品质量相同的效果。特别是老产品，若其包装已使用多年，就应考虑推陈出新变换包装。实施新的包装策略，可以改变商品在消费者心目中的地位，进而能收到迅速恢复企业声誉的最佳效果。此外，企业的某种产品在同类产品中质量近似而销路打不开时，也应该注意改进包装设计。改变包装包括包装材料的改变、包装形式的改变和包装技术的改变。当然，这种改变也要有个前提，即商品的内在质量要达到使用要求。否则，即使在包装上做了显著改进，也不会长期扩大销售额。

7．附赠品包装策略
是指在包装内附有赠品，以诱发消费者重复购买的做法。在包装物内附的赠品可以是玩具、图片，也可以是奖券。该包装策略对儿童和青少年以及低收入者比较有效，是一种有效的营业推广方式。但目前国家已出台相应法规，对此类包装加以限制。
对于服装企业来说，首先要考虑产品包装的主要功能，是保护商品、美化商品，给消费者带去附加利益。然后根据要求来设计、选择包装以及相应的包装策略。如服装产品的包装应根据不同品种、档次进行设计，一般内衣类、男衬衫类产品采用塑料袋外加纸盒包装，而西装、大衣类产品采用防雨绸西服袋包装，消费者购物时再配以纸袋或塑料手提袋，以方便消费者储存和携带。包装的各因素要互相协调，要与产品本身协调，还要与营销中的其他策略相协调。

二、包装标签与包装标志
包装标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装一部分的图案。标签可能仅标示有品牌名，也可能具有许多信息。如服装的洗标和尺码标，表示服装的规格号码、面料和辅料成分、填充料重量、洗涤注意事项以及甲醛含量等内容。
标签可以分为识别性标签、分等标签、描述性标签、促销性标签。

通常包装标签包括制造者或销售者的名称和地址、电话、邮编、传真、商品名称、商标、成分、使用方法及用量、保存贮藏注意事项、质量等级、款号、货号、执行标准、质检号、生产日期和保质期等内容。

标签的作用包括：识别产品或品牌的作用，为产品分等的作用，标签可说明有关产品的一些情况，标签或许能够以它吸引人的图案来促进产品的销售。

包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志等。运输标志又称唛头，是指在商品外包装上印制的反映收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号产地等内容的几何图形、特定字母、数字和简短的文字等。指示性标志是根据商品特性，对一些容易破碎、残损、变质的商品，用醒目的图形和简单的文字做出标志，指示有关人员在装卸、搬运、储存、作业中引起注意，常见的有“易碎”、“小心轻放”、“此端向上”、“防雨防潮”等。警示性标志是指在易燃品、易爆晶、腐蚀性物品和放射性物品等危险品的运输包装上印制特殊的文字、图案，以示警告。

小结
产品是市场营销组合中最重要的因素。企业市场营销活动的中心是满足消费者的需要，就是依靠企业的特定产品和服务。所以，产品策略是企业制定其他营销策略的基础。晶牌是产品质量水平的标志，同时也能显示该产品的独特性，有助于树立产品的形象，提高消费者对产品的忠诚性。创名牌能增强企业对产品质量的责任心，促进企业争优质、创名牌、发展名牌的荣誉感。企业在广告宣传中，要注重品牌宣传，借助品牌建立名牌形象。引起消费者对产品的兴趣和好感，促进购买，从而扩大产品的市场占有率，扩大企业的影响。

向顾客提供的每一种产品都含有三个层次，核心产品是产品整体概念最基本的层次，它表现的是顾客需求的中心内容，即产品为顾客所提供的最基本的效用和利益。形式产品即产品的形式，也是核心产品借以实现的形式。它能满足消费者的特定需求。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。延伸产品是包括消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的形式产品以外的利益。通常指各种售后服务，如提供产品使用说明书、品质保证、安装、维修、送货、技术培训等。

根据使用产品和服务的用户类型可以分为三类：耐用品、非耐用品、服务和消费品。
大部分企业生产经营一种以上的产品。这就可以把产品组合划分成具有一定的宽度、长度、深度和关联度。构成产品组合的各条产品线必须定期评价其盈利率和成长潜力。产品组合的状况直接关系到企业的销售额和利润水平，市场所处的环境在时刻发生着变化，这就要求企业对现有产品组合做出系统的分析和评价，并决定是加强还是剔除某些产品线。

企业必须为其产品线上的各个产品品目制定品牌策略。品牌是为识别某一企业或企业集团的商品或服务，体现与同行竞争者商品的区别而采用的名称、图案及其组合。品牌不应单纯被看做是一个名称，企业应把它视为营销的核心，并努力将其培育成企业的象征。不论企业规模大小，品牌都是企业与最终消费者进行沟通和信息传递的有效工具。品牌的作用不言而喻，品牌运作和管理就显得至关重要，企业就必须正确地进行品牌决策。品牌策略主要包括品牌有无、品牌归属、品牌命名、品牌延伸、多晶牌策略和品牌重新定位等需要抉择的内容。

实体产品需要制定包装决策，以便为了保护、美化促销商品。包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。产品包装作为重要的营销组合要素，已成为强有力的营销手段。实体产品还要加上标签，便于产品的识别、分级、说明和促销。

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