服装零售店定价的一般方法

服装企业设定的价格太低，就无法赚取利润；价格太高，就不能产牛需求。图12—2就是定价应该考虑的一些主要因素。图12—2定价考虑因素

(一)以成本为基础定价
例如，对于一家服装加工服装企业，如果一件衣服的标准成本是40元，则加上25％的加成，因此零售时的定价就为50元。这种定价方法叫做标准加成定价法。即产品的成本加上一个标准的加成。

使用标准加成来定价是否合理?一般来说是不合理的。任何忽略需求和竞争者价格的定价方法都不会得出最好的价格。尽管一些服装企业成功地运用了加成定价法，但是还是有一些服装企业遇到了困难。只有服装企业的成本比竞争者控制得低，加成定价法才能有效。加成定价法仍然很流行，其原因是：在成本和需求者之间，销售者更能确定成本，让价格跟着成本走，销售商能简化定价，因为他们不需要针对需求变动频繁做出价格调整；当同一行业中所有的服装企业都用这种定价方法时，价格就会变得很相似，因此价格竞争就会最小化；许多人感到加成定价对购买者和消费者更公平，销售者能够取得一个很好的投资收益，但却不会在购买者需求量很大的时候趁机加码。

另外一种成本导向型定价方法是盈亏平衡定价法，或者叫目标利润定价法。服装企业想制定一种价格，使得盈亏平衡或者取得目标利润。图12—3是我们假设的一张内衣服装企业盈亏平衡图。在这张图中，不论销售量是多少，服装企业的固定成本都是600万元，每件内衣可变成本为5元。可变成本加上固定成本便是总成本。总成本随着每个单位的销售上升而上升。总收入曲线的倾斜率反映价格。此处价格为15形件。

如果单价为15j2／件，那么服装企业至少要销售60万件才能实现盈亏平衡。因为这时的总收入正好等于总成本900万元。如果服装企业的目标利润是200万元，则服装企业至少要一销售80万件内衣。这样可以取得12肋万吹元总收入，抵消1000万元的成本，可以取得甚200万元的利润。当然如果服装企业定价高于”15jC／件，比如讲是20jC／件，则销售量下降一点也可以实现盈亏平衡或达到目标利润。价格越高，服装企业的盈亏平衡点就越低。

但是价格上升的同时需求量就会下降，因此顾客的购买量可能达不到因价格抬高。
单位销售量(万件)图12—3盈亏平衡定价而降低的盈亏平衡点。销售量能否达到盈亏平衡点的要求，在很大程度上取决于价格和需求量间的平衡。例如，假设服装企业计算出在现期固定成本和可变成本不变的情况下，产品售价为30jS／件才能赚到理想的目标利润。但是市场调查表明，只有很少消费者愿意支付超过25办件的价格。在这种情况下，服装企业不得不减少成本来降低盈亏平衡点，从而能够设定较低的价格来满足消费者的希望。

因此，尽管盈亏平衡分析和目标利润定价能够帮助服装企业决定最低价格来抵补预定成本和取得目标利润，但是都没考虑到价格和需求之间的关系。服装企业在运用这种方法时，还必须考虑价格对实现目标利润所需销售量的影响，以及在每一个可能的价格上实现所需的销售量。

(二)以价值为基础的定价
越来越多的服装企业正根据消费者所理解的产品价值来对产品进行定价。以价值为基础的定

(a)以成本为基础定价
巾)以价值为基础的定价图12—4成本定价与价值定价对比价，采用购买者对价值的看法，而不是销售者的成本作为定价的关键因素。以价值为基础的定价意味着营销人员不能够先设计产品和营销方案，然后再设定价格，而应与营销组合的其他变量一起考虑价格。图12—4是成本定价和价值定价的对比。

以成本为基础的定价是产品驱动型定价。服装企业设计出认为最好的产品，计算产品的生产成本，然后设定包括成本和目标利润的价格。接着营销部门设法使购买者相信以该价格定价的产品值得购买。如果价格太高，服装企业就必须降价，这样做就会损失利润。 以价值为基础的定价过程与以成本为基础定价的过程完全相反。服装企业先根据顾客对产品价值的看法设定价格目标。然后，根据目标价值和价格做出产品设计决策以及成本决策。其结果是，定价从消费者需求和价值看法开始，因此定价必须和消费者所理解的价值相匹配。

运用以价值为基础的定价方法的服装企业，必须找出购买者对不同竞争商品所设定的价值是什么。但是，衡量消费者所理解的价值会很困难。比如说，有时候消费者被问及他们愿意为一款服装付多少钱，以及愿意为增加一种功能(例如，吸汗速干)付多少钱，或者服装企业组织试验来测试顾客对不同产品的顾客认知价值。这些往往不能非常准确地反映消费者的认知价值。如果销售者的定价高于购买者认知的价值，服装企业的销售就会受挫。如果服装企业定价偏低，定价偏低的产品销路很好，但是它们创造的收益就会少于本来服装企业应该得到的收益。

杜邦公司就是典型的实行以价值为基础定价的公司。杜邦公司定价时不是根据成本，而是根据顾客价值。当杜邦开发出一种新的地毯合成纤维时，它向地毯制造商声称，即使制造商以每磅1．40美元的价格购进纤维，仍然可以获得短期利润。但是杜邦公司认识到新材料如果定价为每磅1．40美元，就不会引起其他地毯商的兴趣，于是公司的定价低于1．40美元，以吸引制造商采用新纤维。杜邦公司不是根据制造成本来定价，而是优先考虑是否有足够的利润可赚。

在零售业，价值定价的一种重要类型是每日低定价。每日低定价是指设定一个持续的、每日都低的价格，绝少或者根本没有临时性的价格折扣。相反，每日高一低定价指每天的定价较高，但频繁地进行促销，使选定商品的价格临时低于每日的价格水平。最近，零售业每日低价逐渐取代了高一低定价。零售商采用每日低定价有许多原因，其中最重要的一个原因是不断地减价和促销不但成本高，而且使消费者会丧失对货价的信心，消费者也很少有时间和耐心等待这些需要守候的做法，如超市特价品、赠券等。

(三)以竞争为基础定价
消费者会用与竞争者类似的货品的价格作为判断某产品价值的依据。以竞争为基础定价的一种形式是先行费率定价法，即服装企业大多数以竞争者的价格作为定价基础，而很少注意自己的成本或需求。服装企业的定价可能与主要竞争者的价格相同，也可能略高一些或略低一些，在一些寡头垄断行业中，产品的售价一般相同。较小的服装企业会跟随领导者服装企业。如果市场领导者的价格变动了，它们也会跟随着变动。

先行费率定价法使用得相当普遍。当需求弹性很难衡量时，服装企业就会觉得先行价格反映了本行业的集体智慧，能够产生合理的回报。他们还认为采用先行的价格可以防止有害的价格战。

三、新产品定价战略
对于计划开发或者仿制新产品的服装企业面临着产品的市场定位问题。服装企业必须决定产品的定位，以区别于竞争者产品的质量和价格。图12—5是新产品四种可能的定价战略。

首先服装企业可能会采用溢价定价战略，即制造高质量的产品，定最高的价格。相反的，服装企业也可能会采用经济定价战略，即制造低质量的产品，定比较低的价格。这两种战略可以在同一市场中并存，只要这个市场中至少存在两种类型的购买者：看重质量的购买者和看重价格的购买者。

良好价值战略是攻击溢价定价者的一种方法。良好的价值战略的说法是“我们有很高的质量，但是只要较低的价格”，也就是通常说的“物超所值”。如果真是这样，而且对质量敏感的购买者相信良好价值定价者，他们当然会从省钱的角度出发去购买这些产品，除非溢价产品具有更大的吸引力。在高价战略下，服装企业对产品要价相对于价值过高。

Ps： 对于创新产品的服装企业，第一次定价可以在下列里两种战略之间选择。

(一)撇脂定价法
服装企业对于新产品最初设定高价，从市场中一层一层地撇取收益。例如，一种新材料的纺织品面世，较高价格较高较低图12—5定价战略图服装企业感觉到如果该面料在性能上、花色上或者功能上优于其他服装企业所生产的产品，就可以设定高价格。当竞争者开发出相同或相似的面料时，服装企业就会降价，以吸引对价格敏感的新顾客。

市场撇脂法的应用有一定条件，只有具备了这些条件它才具有合理性，即产品的质量和形象能够支持产品的高价格，并且能有足够的购买者想要这个价格的产品；生产较小数量产品的成本不能高到抵消设定高价格所取得的好处；竞争者不能够轻易进入该产品的市场。

(二)渗透定价法
一些服装企业不采用设定最初较高价格的方法，而是采用市场渗透定价法。最初设定最低价，以便迅速和深入地进入市场，快速吸引来大量的购买者并赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使服装企业能进一步降价。 对于利用市场渗透法定价也必须符合下列一些条件：市场必须对价格高度敏感，以便使低价能促进市场竞争的增长；生产和销售成本必须随销售量的增长而减少；低价能够排除竞争，否则优势只是暂时的。

四、产品组合定价战略
如果产品是某个产品组合中的一部分，就需要对定价战略做出调整。在这种情况下，服装企业可以探索制定出一整套能使整个产品组合盈利最多的价格。这种定价是很困难的，因为各种产品之间存在需求和成本的相互关系，遇到竞争的程度也不同。

(一)产品系列定价
一般纺织服装服装企业都会开发产品系列，而很少开发单独的产品。在运用产品系列定价时，管理部门必须对同一系列中不同的产品之间的价格差异做出决策。

制定价格时应该考虑到产品系列中不同产品之间的成本差异、顾客对不同产品特色的估计以及竞争者的价格。在许多行业中，销售者采用既定的价格点为产品系列内的产品定价。例如，男士服装店可将男士西服定为三个价格水平：1580元、3580元和4580元，顾客就会用低、中、高质量西服与这三个价格点联系起来。即使这三个价格点都适当提高，男士们仍然会按照自己偏爱的价格点选购服装。在真维斯的产品系列中就有推广款和时尚款之分。通常，推广款价格相对比较便宜，在款式上符合大众消费群体的需求。而时尚款价格比较高，它在款式上比较新潮，面料质量也比较考究，主要满足那些追求时尚的消费群体。销售商要做的是明确质量差别，以突出价格上的差别。

(二)任选产品定价
许多服装企业采用任选产品定价，即在提供主要产品的同时，还附带提供任选产品或附件与之搭配。这种方法在纺织服装行业中非常流行。例如，生产床上用品的服装企业会在提供床上用品的同时，给消费者提供与之搭配的窗帘等产品。提供服装的服装企业会提供袜子、鞋、手提包等附带产品。附带产品带来的利润占整个产品利润的10％-30％。

(三)附属产品定价
有些服装企业生产的产品必须和主体产品一起使用，此时服装企业会采用附属产品定价法。例如，一些宠物商店在卖宠物的同时，还卖一些宠物用品，如宠物的服装等，而宠物的附属品的利润空间更大。

(四)产品捆绑定价
使用产品捆绑定价时，销售者经常将几种产品组合成一体销售。例如，在有的服饰店中就有冬季用的手套、帽子和围脖系列产品，购买一套可以有一些优惠，单件买就会比较贵，这样就会促进整体产品的销售。产品组合后的价格必须足够低，使消费者能够来购买这种捆绑产品。

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