服装市场销售渠道管理

“绝大多数服装企业都是通过中间商把他们的产品销售到市场上去的。中间商组成了市场营销渠道也称分销渠道。我们对营销渠道做如下定义：市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。

一、销售渠道的作用
减少中间环节是减少成本的最有利的手段，所以很多客户都抛开中间商直接寻找终端客户。可是，这样做能真正减少成本吗?如果真能减少，那么为什么还有那么多中间商存在呢?我们来看看图13—1。

从图中我们可以清楚地看出在图13—1(a)中生产者和顾客的交易次数是9次，而通过中间商所交易的次数是6次。每一次交易是需要花费服装企业成本的。交易次数的增多会使服装企业的负担加剧。为了服装企业长远的利益就要借助中间商的力量来达到服装企业的目的。
中间商可以凭借其业务往来关系、经验、专长和规模经营通常可以为服装企业提供更多的利益。

从经济运转系统的观点来看，营销中间商的作用是把有生产者制造的产品分类转变为消费者需求的分类。生产者大批量生产种类较狭窄的产品，而消费者需要小批量、种类较宽的产品。在经销渠道中，中间商从许多生产商那里大量购买产品，然后把他们分成顾客要求的比较小批量和较宽的分类。因此营销中的中间渠道在协调供给和需求方面发挥着重要的作用。

营销渠道把商品从生产转移给消费者。它在其中具体发挥着什么样的作用?主要有以下几方面：
(1)信息：中间商可以收集和传达市场需求变化的信息，这些信息可以帮助服装企业制定计划或改变营销策略。
(2)促销：中间商可以开发和传播有说服力的产品信息。
(3)融资：收集和分配资金以支付营销渠道运转开支。
(4)物流：运输和存储商品。
(5)风险承担：中间商能承担运转渠道所产生的风险。
(6)物权转移：将产品的物权转移给中间商。
(7)资金回笼：服装企业可以在产品还没到消费者手中，就可以回笼资金。

二、营销渠道的层次数目
营销渠道可以用涉及到的渠道数目来描述，也就是产品从生产转达给最终购买者所经过的中间层次数目。见图13—2。
没有中间层次的渠道叫直接渠道，它是服装企业直接向目标客户销售。其他叫间接营销渠道。在间接营销渠道中有两层的和多层的。在多层的销售渠道中，一般是大的批发商向小的批发商销售。

三、营销渠道管理
营销渠道是不同的服装企业为了共同的利益而联结起来的结合体，渠道中的成员是相互依存的关系。每一个渠道中的成员在渠道中都扮演着一种角色，并且发挥着一种或几种作用。理想状态是，渠道中的单个成员的成功取决于整个渠道的成功，因此在渠道中的所有成员都应该通力合作，满足市场的需要，从而达到自己的营销目标。

但是，在实际的操作中单个成员很少会从整体上考虑。它们通常更加关心自己的短期目标以及与自己关系最密切的渠道成员达成交易，它们的个体目标有可能和总体目标相冲突，这时往往渠道的总体目标就得不到实现或者大打折扣。

这些冲突包括横行的和纵向的。所谓的横行冲突就是在发生在同一级批发商之间。例如，有些批发商为了回笼资金就可能低价甩售，而影响到其他批发商。纵向冲突就是同一渠道中不同层次之间服装企业的冲突。这种冲突更加普遍，服装企业各自为了自己的利益而不顾整个渠道的利益，有些冲突是属于良性竞争，可能会增加服装企业的销售，有些就会破坏渠道的整体利益。因此就需要对渠道进行有效的管理。

管理中首先要解决的是确立共同的目标，这种目标在受到外来竞争者的压力时，营销渠道中的各个成员会同心协力的完成总体销售目标。其次是合作，合作就是取得各个成员的相互支持。最后就是成立类似协会一样的组织，协调成员之间的关系。

四、营销渠道的设计
一个什么样的渠道能使得服装企业迅速有效的把产品销售到顾客手中?这就需要设计一个合理有效的营销渠道。一般来讲。在较小的市场中，服装企业可以直接面对零售商，在较大的市场中，可以增加销售商来销售。比如有些品牌的服装就在一个省发展一个特许经销商，然后通过这个经销商再批发给零售商。有些品牌的服装则自己开专营店。一个营销渠道的设计主要要考虑以下几方面问题：

(一)消费者对服务的需求
营销渠道是为了更好地满足消费者的需求，因此设计营销渠道必须找出目标市场中的消费者最想从该渠道中获得什么价值。比如消费者是想从附近购买还是愿意到较远的购物中心购买，他们看重种类齐全还是专门化等。一般来说，渠道越多越分散，销售就越快。

(二)建立渠道目标和限制因素
渠道目标应该用目标消费者希望达到的服务水平来衡量。服装企业希望在满足顾客服务需求的情况下投入最小的成本。
服装企业营销渠道还受产品特性的影响。例如，服装季节性很强，因此怎么样能使产品快速到达店铺是服装企业需要考虑的。而坯布的季节性相对较差，但是批量较大就需要考虑运输的费用问题。

服装企业的特性也很重要。比如，服装企业的规模、资金等情况决定了哪些营销职能可以由服装企业承担，哪些必须让给中间商。例如，真维斯就把中小城市的经营权放给了加盟商，以减少管理费用。

中间商的特性也会影响到渠道的设计。服装企业必须找到那些愿意并且能够履行职责的中间商，包括中间商的资金情况、信用情况等。
竞争者的销售渠道也必须考虑，例如，一些著名的服装品牌会青睐那些装修豪华、购物环境好的百货商场，而一些大众品牌则喜欢在服装一条街上设立自己的店铺，或者进入一些大众经常光顾的百货商场。因为竞争晶牌也是通过这些渠道来销售自己的产品。
还有一个不可忽视的因素是营销环境，比如，当经济萧条时期，生产者就希望以最快的速度和最经济的销售手段来销售自己的产品，可以忽略那些可要可不要的服务项目。

(三)分销工具
秘奥服装连锁DRP软件通过《服装企业集团总部后台系统》、《分销商或分公司管理子系统》、《零售店管理子系统》的各个连锁系统，总部可以对各分销商、连锁门店、加盟店的销售、库存等信息进行控制，从而实现整个物流业务的统一管理。系统的最终目标是为实现整个企业的统一化、科学化、规范化管理提供准确、快捷、可靠的工具。

秘奥服装连锁+直营店+加盟店+分销DRP软件从采购/生产到逐级审批到仓库配送发货执行到商品的入库出库(退回)和零售店调货管理，完全符合服装连锁和分销行业规范，加上业务处理过程中的各种权限控制和数量及成本等控制，服装企业只需要严格按照规范执行，企业的物流、资金流、现金流控制便可轻松把握。

秘奥服装连锁DRP软件业务流程是根据服装行业最普遍的业务流程构建，在秘奥DRP管理平台中以数据的方式实现的符合服装企业应用的标准业务流程。企业在实施使用的过程中可以根据企业的具体情况灵活整合，进而得到符合企业个性化特点的管理业务流程。

▲采购/生产进货（退货）流程
采购部随时查看目前公司库存情况或以补货配货情况或相关统计报表向供应商下采购订单，做为向供应商下单依据。
当采购员完成采购后，，通知相关部门主管进行数量和金额审核，当审核通过则通知仓库部门进行入库，仓管人员制作采购入库单进行入库，入库后对应仓库库存增加。入库后财务人员进行记帐，增加对应供应商的应付帐款，结算后与供应商对帐。（采购退货流程则刚好相反过程）

▲分销批发流程
分销商或代理商可以根据自身销售状况查看到自身库存和上级渠道库存（有权限） 总公司下补货申请单。总公司收到补货单后由相关主管审核，仓库发货配合条形码管理系统，精确管理出库，避免串款串色串码。
通过订货、发货和配货调侯过程，直至出库。多张单据凭证，避免各个部门之间互相推诿；多级审核 订单审核、通知单审核、发货单验收、销售出库单记帐，记帐之后增加应收款，结算后与客户对帐（退货流程则刚好相反过程）；

▲配货调拨配送流程
零售店配货是指分销商给其所管辖的零售加盟店进行配货，或者是总公司对直营店进行配货。
零售店配货一般先由直营店提出配货申请，经过相关主管（分销主管或区域主管）审核后，传给渠道，渠道制作配货通知单通知相关主管部门，检验部门进行数量和金额审核后，通知仓库调拨发货，发货后对应的发出仓库存减少，然后零售店验货接收，零售店接收后零售库存增加。调配业务分为仓库之前、直营店间、仓库与零售店间、渠道间、渠道内调配，主要用来处理仓库库存之间互相调货业务。智能配货/补货系统可以同时对多个零售店或客户进行配。

▲零售pos收银流程
总部后台系统或分销端系统中的前台管理主要是用来录入零售店的相关基本资料，控制各零售店基本数据及权限等。零售终端支持各种型号的POS机终端设备（包括钱箱、小票打印机、顾显、扫描枪、刷卡），多种促销方案可同时运用，顾客可以持VIP卡在联网或断网POS终端优惠消费并享受相关会员促销活动(积分换礼品、积分打折等)。零售店销售信息可随时反馈到各分支机构或分销端或公司总部。

五、中间商的选择
(一)中间商的类型
是选择分散销售的中间商还是选择集中销售的中间商，对于纺织服装行业来讲，服装一般是采用分散销售的中间商，例如，一些连锁的百货店。而初级产品往往选择那些能集中购买和销售的中间商，例如，生产坯布的服装企业会选择印染服装企业或外贸服装企业作为他们的中间商。

(二)中间商的数量
在每一个层面上，服装企业必须决定这个层面上中间商的数量。有三种方法可供选择。
1．独家经销
独家经销就是在一个地区或者在一个国家选择一家最适合的中间商专门推销自己的产品，并且规定不得销售竞争品牌的产品。一些著名的服装品牌往往都采取这样的方式。这种方式的好处是，可以密切服装企业和中间商的关系，有利于提高服装企业形象。
2．选择分销
选择分销即挑选几家合适自己服装企业的中间商来销售自己的产品。由于中间商较少，便于管理与沟通，使得服装企业可以和中间商形成良好的合作关系。
3．密集分销
密集分销指服装企业尽可能多地利用批发商或零售商来推销自己的产品。当消费者对购买产品是否便利特别看重的情况下，这种方式非常合理。

(三)营销渠道成员的条件和责任
服装企业必须确定渠道成员的条件和责任，例如交易关系中的价格政策、销售条件、地区划分和对成员提供的特殊服务等，这些条件和责任应该以契约的方式规定下来，免得以后有冲突的时候造成麻烦。如果出现了问题,不但会影响到销售，同时还会损害服装企业形象。

小结
纺织服装零售业已经进入一个平稳发展的时期，新的零售形式如平价店、生产厂家自设店、特许经营店和目录订购等已加入到传统百货店的行列。尽管大型零售店支配着整个零售领域，纺织服装服装企业仍以其他形式开设自己的零售店。很多国外的零售商在中国各地设立了分店，越来越多的中国人到国外学习考察，对海外的经营模式也熟悉起来，确信中国的市场将有很好的开发性。到了21世纪中国服饰零售业最重要的变化是百货店不再占据主导地位。

纺织服装批发是指把商品或者服务销售给那些为了再次出售或商业使用的单位或个人所进行的一切活动。纺织服装批发商的基本职能体现在：商品储存、商品集散、产销信息沟通、市场风险承担等方面。

文章来源：秘奥软件网，中小企业信息化领跑者！全国咨询热线：400-9908-527_www.misall.com