服装品牌管理的革命（二）

服装企业面临的共同课题 

1、市场竞争日趋激烈，许多品牌故地徘徊 
随着国内外服装企业品牌的激增，服装企业面临的竞争压力越来越大。以温州为例，温州男装企业在国内的迅速崛起，只不过是近10年的事情，其最初优势也就是设备好、加工成本低、大手笔的投入造就的高曝光率等。而如今，这些优势已经不再存在。 

现在国外品牌进来，知名度本来就高，对国内服装企业带来了前所未有的压力，而且，由于其品牌的就地加工，其二线品牌的价格与国内品牌几乎接近，原先的价格优势也就不明显了。国内许多加工批发型企业的转型，更多服装品牌以更低的加工价格迅速涌向市场，严重挤压了服装的市场空间。 

2、渠道单一，且压力奇大，导致企业陷入恶性竞争的漩涡 
有报道称：流通已成为中国服装企业不可逾越的门槛，甚至成为决定企业存亡的一个重要问题。有两组数据值得注意：一是服装企业5％左右的时间花在加工和制造上，95％的时间花在商品的调运、储存和销售上；二是服装企业70％以上的费用花在流通上，30％的费用花在生产及其他环节上。由此可见，流通已经极大地制约了服装企业的效益提高乃至整个产业的升级换代。 

中国服装营销依托的第一个通路就是百货商场；第二个通路是批发市场。随着时间的推移，批发市场已适应不了服装品牌的推广需要，但是，却能够给企业带来可观的现金流，很多企业依然把批发市场作为营销的重要通路。尽管很多品牌采取到百货市场建立自己的专柜、自己建立分公司、开设专卖店和加盟店的路线。随着消费观念的提高，消费层次的分化，服装营销也出现了多种业态、多种形式并存的现象。如何打开销售通路，并搭建平台建立自己的通路，成为困扰服装企业的现实难题。 

3、市场供大于求，产品的设计生产、供应服务、品牌形象等都大致相同 
中国服装企业数量之多，牌子之混杂、市场竞争之激烈都堪称世界之最。现今，服装生产已经严重过剩，服装企业同质化现象非常严重，无论是面料、质量，还是款式，甚至终端卖场陈列等都比较雷同，品牌相互间的风格也往往差异不大。而且，这时候，促销就成为品牌间交手的最直接的利刃，首当其冲的促销手段就是“价格战”。 

4、营销手段单一，靠价格战、让利促销成了营销的主旋律 
特殊的市场环境，迫使企业不得不运用各种促销手段来增加销量，不少服装企业由于被迫竞争对手及渠道的压力，陷入恶性循环的泥潭，不能自拔，促销、促销、再促销，销量似乎并不能见到实质性的增长，苦心经营的品牌形象又受到了伤害，促销费用还因此增加很多。各大商场为了提升人气和销量，经常会强迫服装企业打折让利促销，诸如店庆、节假日促销等名目繁多的各类活动，让服装企业喘不过气来。很多服装企业只有把苦水往肚子里咽了。 

5、库存积压严重，营销成本加大 
由于营销手段的单一，管理水平的低下，加之服装产品营销的季节性特征，导致产品积压严重，很多企业的产品仅仅停留在流通的中间环节，根本没有达成现实的销售。库存和现金流严重制约了企业发展。 

这些问题成为服装企业不可逾越的鸿沟，而这些正是服装企业缺乏战略管理的症状表现。由于缺乏战略，每一家公司提供的都是价值几乎相同的产品，顾客只能被迫在价格上做出选择。这就不可避免地降低了价格水平，并减少了利润。同时，竞争趋同导致了重复建设和严重的生产力过剩趋势；这不但排除了竞争者之间的差异，也伤害了整个行业。竞争重心转向价格，势力转移到购买者手中，盈利压力更大了。 

服装企业的竞争风格是做和对手一样的事，但是要做得更好，这种思想80年代至90年代中期的中国获得了成功。然而，伴随着这种成功，价格长期处于低利润的水平，它导致了竞争的趋同，即意味着行业中的所有竞争者在一个零和竞争中互相模仿，这种竞争侵蚀了价格，破坏了利润。管理中缺失的环节就是战略。更为严重的问题是用残酷无情和思维单一的努力来取得销售收入，会导致竞争趋同，也就是说，行业中的所有竞争对手在同一维度上进行竞争。当竞争对手依赖相同的模式、提供大体相同的产品种类、特征和服务，使用相同的分销渠道，适应互相之间的生产过程，竞争则变成了沿着同一条道路的没有赢家的赛跑。营销手段已无法解决竞争的问题。

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