纵观全局看服装市场营销环境

第四章纺织服装市场营销环境

案例旭日集团的发展路程

白手起家
1967年杨钊去了香港，通过乡亲进入了一家服装厂打工，由于他勤奋努力，深得老板和员工的赏识和信任。20世纪60年代末至70年代初，正是亚洲四小龙崛起的时候，香港的经济迅猛发展。在1974年杨钊通过自己积攒的钱加上从朋友借来的10万元港币，和友人一起开办了“旭日制衣厂”。当时厂房仅仅有600平方米。

迅猛扩展
20世纪70年代美国的牛仔市场给旭日带来了挑战。其中一款“格子牛仔裤”深受欢迎，美国客户纷纷到香港来订货。而这种牛仔裤，客户的要价低，交货期紧。香港的各大服装厂都不愿意接受这个活。而旭日接下了这个订单。杨钊通过改进工艺，提高效率的办法顺利的交出了货。同时也带来了大量的订单。使得旭日制衣厂迅速扩大，杨钊也获得了“裤王”的称号。

海外拓展
正当旭日准备大展宏图的时候却受到了配额的困扰。香港服装行业主要是面对国际市场，产品出口欧美国家就要受到配额的限制。由于旭日起步较晚，靠买配额接订单会使得价格毫无竞争力。在当时，中国内地尚未改革开放，而台湾也受到出口配额的影响。越南战火纷飞，而菲律宾却政局稳定，劳动力成本很低，并且不受配额的限制。1976年杨钊开始考察菲律宾，1977年开始建厂，并在当年投入生产。在以后的几年中这个厂迅猛发展，成为当地最大的服装出口商。1983年出口量达到30万打。正当旭日飞速发展之时，菲律宾政局突然出现动荡，旭日转眼失去了发展的优势。直到1992年10月，旭日终于又恢复了实力。

菲律宾打开了海外发展之门，旭日又开始了在印度尼西亚寻找合作伙伴，虽然在印度尼西亚香港有客商在那里与华侨合作办厂，但由于缺乏生产和管理经验，出现了订单不足、管理困难等问题。但是旭日仍然认为那里是个好的投资场所。其原因是：印度尼西亚的劳动成本低；印度尼西亚政府为增加就业，鼓励出口。实行出口贸易补贴政策。出口美国的裤类产品每打可以获取20-45美元的补贴。旭日又一次抓住了机遇，使得印度尼西亚的生产基地稳步发展，成了当地最大的裤类出口商之一。

投资祖国内地
1978年我国开始施行改革开放的政策。由于杨钊对于内地的环境和文化非常熟悉，于1978年上半年在广东顺德市开设了全国第一家以“补偿贸易”形式合作的工厂，并以“大进”命名。他们与广东省服装进出口公司合作，取得了转口贸易权，再与多家生产厂家合作，充分发挥当地的原材料与制衣技术方面的优势，使得“旭日”又得到了一次发展机会。同时也由纯生产型转变成生产贸易型。

随着我国的进一步开放，在1980年美国对中国的纺织品也实行了进口配额制度，促使旭日采取相应的扩展战略，同一些具有一定实力的工厂合作，以扩大出口。同时改变以往单一只生产裤子模式，生产多花色的服装使得产品的出口量大大增加，年出口量达到100万打。

进军零售
早在1980年，旭日就与澳大利亚真维斯有业务来往，旭日是真维斯的供货商。为了进一步壮大旭日，旭日开始了占领零售市场。首先收购了真维斯的一部分股权，主要负责组织货源。1991年，澳大利亚真维斯开始滑坡。在1994年旭日收购了真维斯大部分股权，营业额大幅度上升，在旭日上市之前，就全部收购了真维斯的股权。发展至今日，真维斯已经成为了澳大利亚第二大休闲服品牌。同时他又在新西兰开设分店，店铺达到190多间。

在20世纪90年代初期，旭日考虑在国内发展零售业，但是由于当时的政策所限，旭日并没有机会。十四大提出要进一步开放，允许外资企业进入零售业，并且价格进一步开放，放宽了外资对内销市场的限制。在当时，我国的经济高速发展，人民的收入水平也大幅度提高，形成了庞大的市场潜力，加上旭日在国内的服装厂做后盾，于是在1993年1月1日旭日成立了真维斯国际(香港)有限公司，开始进军国内零售市场。1993年5月，真维斯店铺在上海老西门开业。当在全国各大中型城市的店铺发展相对成熟时，为了进一步扩大市场，旭日又瞄上了城乡市场。为了减少管理费用，迅速扩大市场占有率，对于中小型的城市以及县城采取了加盟的方法，使之店铺又迅速的扩展到了城乡。至今真维斯已发展到1000多家店铺。加上海外的店铺，真维斯已经超过了1200家店铺。文章来源于网络收集而来，版权归原创者所有，如有侵权请和管理员联系删除！

第一节市场营销环境概述

一、市场影响环境的概念
环境的最通俗概念就是指周围的情况和条件。将其进行科学抽象，就是指影响某一事物生存与发展力量的总和。市场营销环境就是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量。

环境是企业营销的土壤，企业能否适应这个土壤是企业能否生存的基础。有些事情是企业左右不了的，比如上述案例。充分了解企业的营销环境，预计企业未来的走向，才能使企业立于不败之地。

比如，一个小小的服装店铺也要受到各种各样因素的制约。对内它需要员工的紧密配合，从货晶的进货到产品的摆放，从员工的热情到员工的培训都是一个整体的系统。如果在某一个环节上有问题，那么这个服装店就不可能生存下去。从外部来讲，还要考虑到气候、人口多少、收入水平、工商税务、国家政策等。因素都会不同程度的影响企业的营销目标，影响。目前不管是哪个行业都是一个开放的系统，各种从图4—1中就可以清晰的看到各种因素对企业的。图4—l企业竞争环境图略。即供应者雇员股东和投资者、环境经济自然技术竞争、政治法律社会化伦理指向企业，而企业指向消费者社会公众代理商或中间商。

在2005年初，由于取消了纺织品配额，造成了众多的纺织品经销商涌进我国，带来了大量的纺织品订单，使得纺织企业一片红火。不久，这种情况就引起了美国和欧盟的关注。欧盟各国的纺织企业敦促欧盟对中国的产品进行限制。美国政府也对中国纺织品进行了限制。此时，应适当调整自己的营销策略，重视对环境趋势的监视和预测，适时、适度调整自身的市场营销策略和市场营销组合，适应环境的变化，才会获得更好的发展。

二、市场营销环境的特点
了解营销环境的特点，会帮助企业更好地认识和分析营销环境，从而掌握主动。市场营销环境有以下一些特点。

(一)客观性
环境是客观存在的，是不以人们的意志为转移的。企业很难根据自己的要求和意愿去改变它，尤其是客观环境，例如中国和美国以及欧盟的纺织品贸易之争，它不是一个企业所能左右的。但是企业可以主动适应环境的变化和要求，避免环境中的危险因素或利用环境中的机会，就可以创造更大的价值。

(二)差别性
从宏观上看，似乎所有的企业都在一个相同的环境中运作。但是从微观上看，每个企业都有自己独特的环境。例如，纺织企业在不同的地理位置就面临不同的环境。有的企业有原料上的优势，有的企业有技术上的优势，有的企业有客户上的优势。企业应该充分挖掘这些优势，使这些优势得到充分发挥变成自己的利润。

(三)动态性
随着时间的推移，社会中的环境都会发生变化，就像在案例中所提到的。仅仅半年的时间，我国纺织晶出口的环境就发生了多次变化。从纺织品配额全部取消，大量纺织品出口到美国和欧盟，到美国和欧盟进行设限，再到欧盟重新设立配额，又到纺织品积压在欧盟各国港口，而欧盟国家的纺织品经营者没货可卖。变化如此之快，是很多人都没有预料到的。企业只能根据这种变化调整自己的营销策略，调整自己的营销计划和营销目的。纺织品是一种具有流行性、时尚性和必备性的产品，因此，企业根据环境的变化调整自己的经营策略显得更为重要。

(四)复杂性
企业经营的环境是各个因素相互影响、相互制约、相互依存的关系。市场不是简单的供求关系，还会受到经济、文化甚至政治的影响。

文章来源：秘奥软件网，中小企业信息化领跑者！全国咨询热线：400-9908-527_www.misall.com