服装店员如何掌握顾客的购买行为

第五章纺织服装消费者市场与消费者购买行为分析

案例Lee’s牛仔“贴身”女性
曲线牛仔
在美国牛仔服装市场上，第一大品牌李维斯的目标市场是男性消费者。问世百年以来，牛仔服也一直被公认为男人的服装。女性市场被大大忽略了。Lee抓住这一契机，将其目标市场定位于女性。公司研究发现，牛仔服装一直被认为是青年时装，战后穿牛仔长大的一代人已迈向中年，可供他们选择的服装种类相对较少，因此，Lee决定将其目标市场定位子25-44岁的女性消费者，并专为这些女性开发出一种五兜夹克服，代表产品是“休闲骑士”(RelaxedRider)。这种产品一改传统的直条型的生产服装的方法，将产品裁成曲线型。曲线型的牛仔服迎合了女性的审美心理，突出了女性的身材和线条，增加了女性的美感和魅力。这一创新可以说是服装业的一次革命，这一巧夺天工的产品创意为Lee的成功奠定了基础。

为了打开女性市场，公司决定寻找一家新的广告公司，设计优秀的广告宣传其产品。经过竞争性筛选，Lee公司在1986年指定弗仑(Fallon)广告公司作为其广告代理商。

Fit--创意焦点
美国著名广告大师R．雷斯在20世纪50年代提出了一个具有广泛影响的USP广告创意策略理论——强调产品的特殊功效和利益，所提出的主张是竞争者无法提出的，具有强劲的销售力。

市场研究寻求答案

弗仑广告公司对25-44岁的女性消费者群进行了定性的研究，得出了以下结论：
第一，这些女性消费者对牛仔服装情有独钟。她们情愿将那些自己曾经穿过、现在已经过时或者不再合身的牛仔服珍藏多年。这些女性之所以对牛仔服充满眷恋，是因为她们是穿牛仔服长大的，牛仔服是她们青春成长的见证。穿牛仔服是她们这代人的象征。

第二，贴身是这些女性最关心的焦点。大多数女性都需要一种在腰部和臀部很贴身，且活动自如的牛仔服。但要找到这样一件牛仔服却很困难。只有Lee牌口碑最好，女性消费者视之为专门为她们设计的最贴身的时装。

第三，女性倾向于依据使用场合而不是以品牌去将牛仔服装分类。对一些女性来说，当她们需要打扮一番时，才能穿牛仔服装，而另一些女性却是在下班休闲时才会穿，还有些人将牛仔服视为日常衣着。Lee’s牛仔是唯一的能适合所有场合的品牌。

第四，这些女性认为Lee’s牛仔服代表“一种精心的、安全的选择——一个货真价实的品牌”。即使在廉价折扣商店里，也大可放心去购买称心的Lee，而不必去大商场去获取质量承诺和信心保证。

依据上述市场研究结果，弗仑广告公司采取的广告策略是：
(1)建立起USP的广告创意策略，将广告创意焦点定于“最贴身的牛仔服”。
(2)针对研究中所发现的妇女与牛仔服之间的感情联系，广告要真正走入女性的生活，去拨动女性的心弦，也就是要以感性手法去表达理性的USP的需求。这可以说开了广告界的先河。 弗仑公司制作的Lee的第一个电视广告片中描绘了一个30岁左右的妇女费力地穿脱各种牛仔服，最后穿上Lee’s。当然，只有Lee，s最贴身。

弗仑公司围绕Fit一字展开创意，在制作的电视广告中，描述了妇女下班回家后脱掉工作服穿上Lee牛仔服的情景，并且在一组家庭生活导向的广告中，播放了一系列带小孩的妇女的日常生活快照，画面上的妇女都穿着舒适的Lee牛仔服，此时，一个温柔的女性画外音响起：“最贴近你生活的牛仔。”这句话是迷人的、聪颖的，它表达了与妇女生活息息相关的感情。它以朴实、深沉的风格，将Lee定位于一种日常用品，而不是一个时髦的装饰品。它让人感到诚实、可信，更亲切、更容易接受。

为了配合电视广告，公司又推出了一系列在各种妇女杂志上刊登的彩色印刷媒体广告。印刷媒体广告较理性，极好地配合了电视广告。它以Lee电视画外音“今晚，全美所有妇女都将穿上更舒适的牛仔”为标题，手法更加贴近女性生活。

成功的媒体策略
Lee的媒体宣传对象就是25—44岁、家庭年收入在1．5万—6万美元的女性消费者。为了有效地占领市场，公司使用了由印刷媒体和电视媒体组成的广告媒体组合。在电视广告播放时间上，公司买下晚上九点至十一点半的播放权，因为这段时间广告到达率最高。而且公司将广告集中在周三至周末，以有效利用广告经费。
印刷媒体广告执行了双重功能，既沟通了消费者，又沟通了中间商。为了加强这种功能，公司在三类不同的刊物上登了广告：
．时尚类——《艾丽》、《魅力》、《时装》。
．娱乐类——《周末娱乐》、《人》。
．日常生活类——《乡村生活》、们肖费指南》。
这么宽的广告范围，保证了对目标市场的覆盖率。

“最贴身的牛仔”至今已沿用了三年时间。为了更有效地传达其需求信息，并保持消费者的兴趣，弗仑广告公司在“贴身”这一基本信息基础上发展了新的广告。

“Fit'’给Lee牌牛仔服带来了巨大的市场，同时也给我们以有益的启示。消费者购买行为是指以消费为目的的购买商品或服务的个人和家庭的购买行为。这些消费者构成了消费者市场。市场是由具有购买欲望与购买能力的人构成，人口的多少决定了市场潜在容量的大小，人口的自然构成、民族、增长速度、受教育程度、地理分布以及地区间的移动趋势、密度、宗教、种族等，又会对市场需求格局产生深刻影响。中国将近13亿人口，组成了世界上最具吸引力的消费者市场之一。

第一节消费者市场与消费者行为模式
儿童虽没有收入，但他或她的“钱袋”却很大。中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26．5％，年童装消费需求量在8亿件左右。未来几年童装每年的增幅约为16．7％，而且也是上千亿元儿童用品市场总规模中占据份额最多的门类，有近300亿元之多。有调查表明，75％以上的儿童是从电视中获得信息的，其余大部分是从同伴中获得的。最新的调查还表明，儿童获得关于圣诞礼物信息的四条渠道是电视、商店、同伴和网络。

然而更重要的是：儿童消费并不能完全自己做主，那么谁在影响今天儿童的消费行为?
父母是儿童消费最初和最重要的影响者。 消费心理学认为，儿童在四五岁时，他们的消费行为就开始了。父母在儿童生活里具有最重要的影响力。儿童还在襁褓里时，父母就抱着他们到商店里去购物。父母主动使儿童们学会用钱，让儿童自己把钱交给商店店员，把硬币投入自动售货机。儿童有无数的观察机会。他们随父母去超级市场购物，坐在购物车上，看着他们的父母专心地挑选着生菜、面包和火腿之类的食品。儿童接受这种消费训练时，可能不知道父母为什么要这样，但是几年以后他们也会照着去做。

每个抚养过孩子的父母都知道同伴对孩子的巨大影响，这种影响始于小学阶段并逐年增长，到了青年时期，同伴的影响会超过父母。
消费心理研究表明：同伴的影响渗透到儿童消费行为的各个方面，如同伴的影响在5岁儿童挑选饮料和糖果的种类时是很明显的，对7岁儿童选择衣服和玩具也是显而易见的，甚至在9岁儿童对汽车的欲望中这种影响也是很强烈的。研究资料表明，在三年级学生中，同伴的影响强于广告和商品宣传目标，然而研究者也发现这种影响对年龄较大的儿童会逐渐减弱。文章来源于网络收集而来，版权归原创者所有，如有侵权请和管理员联系删除！

一、消费者市场的含义和特点
(一)消费者市场的含义
市场是由具有购买欲望与购买能力的人构成的。消费者市场是指为了个人生活消费而购买商品或服务的个人和家庭组成的市场。每一市场的消费者在购买动机、购买行为、购买习惯、购买方式等方面都有其各自的特点，这就要求企业认真研究、分析各类顾客群体的不同需求，以便企业以不同方式提供不同的产品，满足目标顾客的需要。

(二)消费者市场的特点
1．市场广阔，购买人数多且分散
消费者市场人多面广，有人的地方就有消费，每一个人都可能成为消费市场的一员。

2．消费者市场具有复杂性、易变性、替代性
消费者受年龄、性别、生活习惯、文化、职业、收入和市场环境等因素的影响，具有不同的消费行为和消费习惯，所需要的产品千差万别，使得消费市场复杂、多变且丰富多彩。消费者的需求也有求新求异的特点，这就要求商品的品种、款式不断翻新、有新奇感，增加消费品的花色品种。大多数消费品有较强的替代性，消费品种类繁多，不同品牌之间的产品可互相替代，如现在人们为了放松心情，回归自然，缓解生活、工作压力，使得休闲服装畅销。再如天然纤维面料的服装销量增加，导致化学纤维产品销量减少。这就要求企业根据市场发展趋势，适应市场需求变化，有目的、有计划地生产市场适销的产品。

3．消费市场具有地区性、季节性、伸缩性
同一地区的消费者在生活习惯、收入水平，购买特点和商品需求等方面有较大的相似性，不同地区的消费者的消费习惯行为表现为差异性。服装季节性强，出现季节性消费，冬季产品，如保暖内衣、羽绒服、皮衣、毛衫等产品畅销，夏季是裙装、T恤、衬衫、短裤等产品的销售旺季。由于纺织服装选择性强，消费者的伸缩性就较大。消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格的影响较大，在购买数量和购买品种选择上表现为有较大的需求弹性或伸缩性，收人多就有可能增加购买数量，收入少则减少购买，产品价格高消费者可能减少购买数量，产品价格低就增加消费量。

4．消费品市场上的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识
消费者大多缺乏专门的商品知识，对产品的性能、特点、正确使用、保养方法、价格乃至市场行情等缺乏了解，并且很少有人为了购买一件产品而去专门研究。他们的购买行为受企业的广告宣传、服务质量、促销活动、包装装潢的影响较大，属于非专家购买，只是凭个人喜好做出购买决策，受情感因素影响较大。因此，消费晶的销售应注意研究和运用各种促销手段，改进包装装潢，提高服务质量，引发消费者的购买欲望。

二、消费者购买行为模式
消费者几乎每天都在做出购买决策，营销者就要研究下面的问题：谁购买产品(Who)，购买什么产品(What)，谁参与购买(Who)，什么时间(When)，什么地点(Where)，为何购买(Why)，怎样购买(How)。营销人员关心的核心问题是：对企业采取的各种营销策略，消费者会做出何种反应。如果企业真正了解消费者怎样看待产品的性能、特点、价格及广告的吸引力，那么企业就会有比竞争者更大的优势。

对消费者行为进行分析可采用图5—1所示的模式。这一模式表明企业的市场营销策略(4h)和环境刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买者反应，即购买决策。对服装企业的经营者来说，需要了解的就是外部刺激与购买者决策之间的购买者“黑箱”所发生的事情。购买者“黑箱”中的购买者特征，主要影响购买者对刺激的反应，购买决策过程主要影响最终的购买选择。

外部环境：
营销：产品、价格、分销、促销
环境：经济的、技术的、政治的、文化的
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购买者“黑箱”：
购买者特征：文化、社会、个人、心理
购买决策过程：确实需求、收集信息、方案评价、购买决策、购后行业
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购买者反应：
产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机、购买数量

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