服装品牌管理的革命（三）

营销的变革
在传统的产品时代，你只需要拿出“更好的捕鼠器”，然后找到一个卖点，并且有钱推销它就行了，他们追求的是“产品独特的销售主张”。他们仅仅把经营的目光锁定在产品的生产和销售上，企业的经营资源大都耗费在生产产品、推广产品上。随着市场竞争的激烈，一个产品的销售主张就会被另一个或更多的产品销售主张所取代，广告促销成了唯一的竞争手段，行业的利润被侵蚀，就象一个拿着“砍刀”乱砍一气的屠夫，失去了理智，企业陷入无止境的价格竞争之中，最后他们都将陷入万劫不复的境地。

国内企业在营销中更加强调促销战术，价格战术，以及公关战术，一个CI导入，使企业获得了腾飞；一次广告运动，让产品热销大江南北；一次公关活动让企业名扬天下。当然，我们不能否认战术性的公关、促销、广告运动，在一定时期，对于产品推广起到了作用，但如果我们一味的强调战术而忽视战略，即我们的战术目标不能与品牌战略相一致，短期的营销行为，将会断送企业的命运。特别是在企业实力有限，产品优异的情况下，用战术性的手段，是有可能获取一定的成功，但是我们冷静地看看轰动效应的背后就是陷阱。80年代从公关活动漫天飞到广而告之，再到概念的炒作，就像鼓吹的那样，广告投放的一个亿，利润达到10个亿，最终当一个个标王像流星一个划过天际时，夺标得狂热才冷却下来，人们才得以彻底的反思，现象在主导着营销意识，加之媒体的片面的炒作，让企业开始追捧，使这些企业摔得更惨。人们常常把营销战略与品牌战略混为一谈，用“顾客至上”“服务第一”等诸如此类的陈词滥调装点门面。更有许多营销组织把品牌战略看成品牌营销，错误地把品牌形象的塑造作为其共同目标，导致了背离了品牌战略的重要目的，单纯地美化其形象。什么“驰名商标”，“质量认证”来为其企业涂脂抹粉。

当营销环境的变化积累到一定程度，原有的一套营销体系已经接近失效，在原有体系上的改良和提高已经没有意义，必须寻找一套新的营销体系。现实中，我们看到的是很多过于沉迷于疯狂策划，而不是基于最基本的营销原理和经营规律去创新的案例，更多的是浮躁的，欲速则不达，不“郁闷”才怪呢。

对于中国乃至国际营销界来说，一方面营销的问题已不在营销本身，营销必须成为两个层面的有机联结体：对内是企业的整个经营战略的创新，对外是全球竞争环境下消费者生活方式的转变。营销已经解决不了营销本身的问题，构建新的营销体系，必须站在更宽阔的视角上去研究。另一方面，我们必须重新审视最经典的、最为基本的营销理念，而不是简单的营销技术，才可能在营销体系的创新上有真正的发现和突破。

新经济时代来临了，无限的商业变数与最基本的营销原理之间产生了巨大的张力，尽管我们可能不愿意承认什么新经济的到来，但我们都需要重新的反省，重新地审视这一商业环境的变化，开始学会全面系统地思考问题，深刻地了解经营的根本实质，营销就是一个手段，是企业推广产品的一个经营的子单位，营销不是企业成长的根本动力，尽管企业只有把产品卖出去才能获取利润，才能发展。

无限的经营使营销变成经营的手段，而非战略性的主张。许多企业在努力地改进，而在行业的规则面前裹足不前，他们始终很努力，但却无法改变现状，不断地降低成本，不断地满足消费需求，不断地降价促销，不断地广告推广，不断地开辟新市场，不断地延伸经营领域，不断地引进管理方法，到头来他们的设计并没有象他们预期的那么乐观，这就是当今企业管理者的困惑。但是他们尽管困惑，却没有预料到灾难的来临，就象泰坦尼克号在即将撞上冰山时，人们还沉浸在欢乐的海洋中。

传统营销观念是产品观念阶段，企业则把注意力集中在产品的特点上和消费者的利益上，广告寻求的是立夫斯基所说的“独特销售点”至今仍为企业所遵循。而现在则应把“独特品牌价值主张”，作为营销策略制定的出发点和根本点。这样，我们将能清晰地理解产品的营销应推动品牌价值的提高，使其品牌保持永恒的魅力。 

古奇是世界上最著名的品牌之一，但是在1993年，它的销售额才2亿3千万美元，亏损达2200万美元之多。当时公司以保守的女装著称，不提供成衣系列。后来，它被Investcor收购，古奇的家族掌管的大权不复存在。多梅尼克•德索尔被留任管理业务，托马斯•福特被升为首席设计师。为了彻底扭转业务面貌，必须进行全面的变革。多梅尼克坚持把古奇定位为一个品牌而不是零售商，尽管对待不同的意见者他有时会大发脾气，但是，这的确是品牌得以振兴的关键所在。公司开始增加提供包括色彩和成衣产品系列的种类，古奇还举办了成衣展。福特设计的20世纪60年代的复古款式深受人们的喜爱，到1995年公司的销售额达到5亿美元，利润为850万美元。

古奇的销售一直掌握在三类不同的实体手中，包括：古奇直营的商店，特许经营的专卖店，百货公司女装部和免税商场。但是，古奇为了建立强势的品牌，公司花费了2亿美元收回特许经营权，对旧的商店进行重新装修，使之焕然一新，并且开设直营店。这样，公司更好地掌控了市场和品牌的统一性。古奇现在已成为世界上最受尊敬的品牌之一。

我们可以看到，企业的革新并非来自于市场营销的手法的简单创新，而是经营系统的再造，战略的变革成为企业超越竞争对手的唯一出路。

事实上，企业的灾难，更多的是来自于战略的理解，战略就是革命，战略就是打破旧秩序，战略就是创建新的构想。战略不是规划，战略不是行动，战略不是完善。宜家、星巴克、耐克、微软、思科、戴尔、安利、斯沃琪、贝纳通、利维斯等，他们不受传统的束缚，也没有对先驱的敬畏，他们敢于打破常规，积极进行商业的革命，他们迅速崛起，令行业领导者惊叹，他们不断创新，且信念坚定，他们能不断地超越行业之上经营企业，他们还保持者旺盛的生命力，他们充满竞争力，他们创造了经营的新理念，他们在引导行业的变革。
市场营销正面临着一次新的革命，以致需要重新评价。大众化市场正在分裂成微观市场；行业界限越来越模糊；顾客多种形式的购买正在取代单一的购买方式；消费者生活形态及价值取向的转变；价格折扣和销售促进正在冲击产品的忠诚度，传统的广告媒体的影响在减少且成本增加。技术进步加快，产品开发更加容易，产品多样化和生命周期缩短。因特网及其它电子媒体的诞生，网络一代对网络的依赖；经济的不稳定性及市场的多变性等。这些都在促使着企业必须重新审查它们的基本观念，甚至要改变它们原来赖以取胜的基础前提。因此，我们认为新经济时代的营销观，不应该是追求销售发展，而应该是创造需求。索尼公司的董事长盛田昭夫说得好：“我创造市场”。“优秀的公司是满足需求，伟大的公司是创造需求”。那么，提供经营组织成功的契机，不应该是简单的整合传播，而应该是极具创造力的品牌战略管理。｜

因此，在这个以知识创新竞争优势的时代，为了引发更多的企业管理者进行思考，及时变革以适应新的竞争环境，我们有责任帮助企业来换个角度思考经营的问题。因为，时代的变迁，我们不能再犯“刻舟求剑”的错误，否则，我们永远也找不到这把胜利之剑。