服装品牌管理的革命（五）

品牌管理的革命
21世纪将是名牌争夺天下的世纪，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。

当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创建强势的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。

营销应通过品牌来整合，这样，我们的营销才不至于停留在简单而又乏味的推销产品上，盲目热衷于周而复始的广告促销，低价倾销上，如果我们把营销简单的看成4P的组合，就会忙于战术应对，被假象诱导，忽视品牌管理的全局性、系统性。尽管现阶段企业最高管理层开始关注品牌战略管理，但还是不乏把品牌管理当做广告策略、形象设计，认为这是营销部门，广告公司的业务，这是传统的品牌管理观念。

随着市场日趋复杂，竞争压力无形加大，媒体发生巨变，全球化进程加快，经营环境中出现了多元品牌，激增的同质性和对零售商的挑战，传统的品牌管理便显得力不从心了。因此，我们所说的品牌战略管理将显示出强大的威力，并能有效地创造品牌价值，传统的“品牌管理”更加集中于塑造品牌形象，促进产品推广，集中于市场的营销概念上。而我们所说的品牌战略管理，则集中于品牌的经营模式的创造上，关注于品牌的价值创造，以及竞争优势的研究上。因此，品牌战略管理，不是营销战术的集合，而是经营资源的战略整合再造，其视野更开阔，不但能促进销售，更是以品牌价值为导向的战略驱动。

贝纳通是近年来最引人注目的品牌之一，有关专家认为有三个因素促成了贝纳通的成功。1、产品的简单但与众不同；2、高度与众不同的广告；3、物流和生产上的巨大投入降低了产品成本，更为重要的是能够立刻收到市场变化的反馈。这在贝纳通与时俱进的发展中起到了十分重要的作用。

贝纳通早在为大众普遍接受之前就实行外部采购和将产品外包出去，贝纳通相对于竞争对手的主要优势在于根据准时原则，它能够对无论是“微观市场”还是个别零售商做出快速的反应。贝纳通的物流优势使它具有更低的库存和库房成本，他的利润比美国服装工业的平均水平高出30%。贝纳通的成功很大一部分来自于他对信息的处理能力的巨额投资。有关这方面的至关重要的决断产生于1992年，这一年贝纳通的销售收入超过了10亿英镑，成为世界第三大著名品牌。但是，这是我们所能看到的和理解的成功之道，贝纳通品牌的成功，绝不仅仅是以上三个因素的简单相加，而是它正在通过信息管理建立起来的价值网模式和系统的再造取得的成功。我们可能会认为他们有实力、品牌知名度高，我们根本无法与他们相比，可是在1965年贝纳通仅仅是一个决定编制一种色彩鲜艳的毛线衫的“个体户”。

李维斯图尔斯是世界上最大的服装公司，年收入达到了43亿美元（2001年）。李维斯堪称一家伟大的公司，它的伟大之处，在于它能把一条普通的“齐腰工作装”赋予了神奇的魔力，并风靡整个世界。是广告的力量？是产品的质量？是独特的设计？都是，又仿佛不完全是。在这一品牌的背后是什么支撑着这一品牌从小到大，走过了150多年的历史？

耐克借鸡生蛋的经营之道，早被业界广为流传。仿佛我们能看到耐克赞助大牌运动明星、出现在国际赛场上，大规模地投入广告宣传，造就了耐克的传奇，但是，其实质是耐克在其发展的历程中，有其独到的品牌运营经验值得我们去探索，耐克的成功绝不是“广告+赞助+品牌”，耐克为什么勾到哪里哪里亮？耐克的品牌管理模式，是创造耐克传奇的根本，而不是我们所看到的耐克的大手笔的广告投入和大规模的指令性的赞助。

在自然界里没有两个物种靠同一方式生存，企业也是如此。没有一个企业能够奢望能与成功的企业走同样的路获得成功，任何一个企业只有从实际出发才能寻求到最适合自己的成功之路。在新的竞争环境下，为求得生存和发展，企业经营者必须善于思考和创新。任何一个中国企业家的成长之路绝非平坦，必须有超人的智慧、方法和胆量。

在这样的背景下，品牌及其价值的作用显得至关重要，并成为公司成败的决定性因素。企业必须能够把这一理念融入到企业的经营之中，因为企业已不再能够通过它们所生产的产品得以准确反映，消费者所购买的已不仅仅是其产品，还包括其所代表的一切。消费者并非机器人，他们不只是简单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。

品牌价值凝聚着品牌意识，企业精神、顾客忠诚度和强有力的品牌个性，以及消费者的综合印象，产品可以交替，而品牌则是永恒的。
我们可能不愿意承认什么新经济时代的到来，但我们必须接受这以变化。正如斯塔夫里&#8226；；阿诺斯所言：“危机的本源，源自人们十分自然地欢迎和采纳那些能提高生产率和生活水平的新技术，但是，人们却拒绝接受新技术所必需的社会变化，更不愿以接受或拒绝接受新的观念”。

创建强势品牌成了当今市场竞争新主张，但是我们看到的所谓的品牌战略还仅仅停留在形象战略的层面，根本没有把品牌战略上升到企业经营战略的层面，品牌管理也仅仅是品牌的名称、形象的管理，更没有认识到品牌是商业模式的动态系统的管理。为了改变管理者对品牌管理的传统认知和理解，我们必须对品牌管理进行重新的定义：

BIR品牌战略管理系统，是在知识经济时代，以品牌为核心资产，通过知识资本来重新优化企业经营的所有资源，从而建立起的以获取竞争优势为导向的商业模式的价值总称。它承载着企业经营资源的所有信息，并无界限地拓展企业的经营领域，通过建立全新的经营模型来提升企业的生命力，强化竞争优势。

未来的企业核心竞争力将不再以拥有的实际资产来衡量，而是以拥有的能把经营资源转化为生产力的知识资本来进行衡量。整个商业世界将发生巨变。因此，新经济时代能够取得成功的公司的领导者必须抛弃传统的、简单的线性思维，转向全面系统的思考，并依靠知识的运营能力创新竞争优势。

公司为客户创造的价值已不再能用购买产品后的满足来衡量，而是客户对企业商业活动的每一个环节的理解和参与的全过程的满足，来衡量品牌的全面价值。因此，品牌战略管理是知识管理的集成，是商业模式的总称，是动态的经营系统，是为客户创造价值的商业活动总和。

创建强势品牌，无疑是参与竞争的必由之路，品牌战略将能驱动经营战略，品牌战略管理绝不仅仅是形象设计、广告传播及促销活动，而是一种思考方式，是一项资源再造，是一个动态的经营系统。尽管品牌是一门大生意、大资产，但目前许多经营者对品牌管理还停留在表象的认识层面上。真正意义上的品牌战略管理需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场竞争优势。
假如公司没有进行真正意义上的品牌战略管理，那么就不可能取得一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。市场犹如汹涌澎湃的大海，企业仿佛是大海上的一艘船，要搏击风浪，奋力突围，品牌将能引领市场方向，品牌是经营战略的王牌。

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